בלוג על שיווק דיגיטלי

ראשי / בלוג / האם הצ'אטבוטים נכשלו? נתונים ומסקנות על אחד הטרנדים הבולטים של שיווק דיגיטלי ב-2017

האם הצ'אטבוטים נכשלו? נתונים ומסקנות על אחד הטרנדים הבולטים של שיווק דיגיטלי ב-2017

בואו נדבר על צ'אטבוטים.

לא על הבוט הפרימיטיבי שניתן למצוא כמעט כל אתר שירותים, שמתהדר בשם כמו "דנה" או "עדי", שיער גולש, פרצוף של שאטרסטוק ופנייה גנרית בסגנון: "היי! ראיתי שאת מתעניינת בלימודי הנדסת מזון. כיצד אוכל לעזור?" ואז לוקח מכם פרטים והופך אתכם לליד. אלא על אלו שהשתחלו בערמומיות לתוכנות המסרים המיידים כמו מסנג'ר בפייסבוק, סקייפ, טוויטר, Kik ו-WeChat ואפשר להזמין מהם פיצה או מונית, מבלי לערב בתהליך נציג אנושי אחד (חוץ מהשליח או הנהג).

למשל, הבוט הזה של Kayak, אתר להשוואת מחירי טיסות, שניהלתי אתו שיחה על ברצלונה:

Kayak chatbot 1

Kayak chatbot 2

Kayak chatbot 3

צ'אטבוטים מהסוג הזה הם נציגים וירטואליים מתוחכמים שמטרתם היא לנהל עם הפונה שיחה כמעט-אנושית: להשיב על שאלות שהוא שואל, לספק לו שירותים שונים, למכור לו מוצרים, לקחת ממנו תשלום, ועוד, מה שמאפשר להביא את התקשורת עם המשתמש לרמה חדשה של פרסונליזציה.

הפיתוחים השונים בתחום והאינטגרציות עם אפליקציות נוספות כמו PayPal, למשל, הופכות את פוטנציאל הפעולות של צא'טבוטים לעצום: הזמנת משלוחי אוכל, ביצוע תשלומים, הרשמה לשיעורים וחוגים, קביעת פגישות, בדיקת מזג האוויר, הזמנות טיסות, קבלת חדשות ותכנים בידוריים, שליחת כסף ועוד.

בשלהי השנה שעברה ובתחילת השנה הנוכחית, כיכבו הצ'אטבוטים כמעט בכל רשימות "הטרנדים בשיווק דיגיטלי ב-2017 שאסור לפספס". כעת, משהמחצית הראשונה של השנה מגיעה אל סיומה, הגיע הזמן לבדוק אם הם אכן מספקים את הסחורה.

צ'אטבוטים: ההתלהבות הראשונית

נגלוש רגע אחורה בזמן, אל אפריל 2016. אז, לפני שנה וחודשיים, הכריז מארק צוקרברג בכנס המפתחים של פייסבוק, F8, על פלטפורמת צ'אטבוטים במסנג'ר, שתוכל לאפשר לעסקים לבנות בוטים ממותגים שיעניקו לגולשים שירות לקוחות, תוכן מותאם וחוויות אינטראקטיביות דרך תוכנת המסרים המיידים של פייסבוק. הוא הסביר אז שהטכנולוגיה מבוססת על אינטליגנציה מלאכותית ועיבוד שפה טבעית, ונועדה לאפשר לאנשים לשוחח עם הבוטים באותו אופן בו הם משוחחים עם חבריהם.

הנגשת הצ'אטבוט למיליוני הלקוחות העסקיים של פייסבוק עוררה התלהבות רבה: מחברות גדולות ועד לעסקים קטנים, כולם החלו ליצור בוטים. עם החברות שמשתמשות היום בבוטים (של פייסבוק ושל פלטפורמות אחרות, כמו Kik) ניתן למנות את דומינוס פיצה, UPS, סטארבקס, SkyScanner, יוניליוור, H&M, וושינגטון פוסט, Sephora, וול סטריט ג'ורנל, Ebay, הול פודס, CNN ועוד. גם בישראל תעשיית הצא'טבוטים רותחת, עם חברות וסטארטאפים רבים שמפתחים את התחום, כנס הצ'אטבוטים הבינלאומי הראשון בישראל שנערך בנובמבר האחרון, ועסקים וארגונים שעושים בהם שימוש כמו יס ואוניברסיטת תל אביב.

דוגמא מצוינת לשימוש ממש מתבקש בצ'אטבוט היא דואולינגו. האפליקציה הפופולרית ללימוד שפות השיקה את הצ'אטבוט שלה בסוף 2016 ודרכו מבטיחה לתרגל אתכם את השפה שאתם לומדים באמצעות שיחה. כמי שלומדת צרפתית בדואולינגו כבר חצי שנה ונהנית מכל רגע, זו נראית לי התפתחות מובנת מאליה: האפליקציה כל כך ידידותית ואינטראקטיבית, שתרגול חי עם בוט פשוט משלים את הדבר היחיד החסר בלימוד שפה אונליין – ניהול שיחה שוטפת עם אנשים. או במקרה הזה, ניהול התכתבות שוטפת עם "אנשים".

השיחה יכולה לארוך כמה זמן שתרצו, והבוט לא רק  מתקן אתכם כשאתם טועים ומציע תשובות נכונות, אלא גם עוקב אחר ההתקדמות שלכם ומעלה את רמת השיחה בהתאם. האפליקציה זמינה כרגע רק לאייפון, ורק בשפות גרמנית, צרפתית וספרדית; אך דואולינגו מבטיחים להתרחב לפלטפורמות ולשפות נוספות בקרוב. ניתן לשער שפלטפורמות נוספות של לימוד אונליין יאמצו את האסטרטגיה.

Duolingo chatbot 1

עוד צ'אטבוט שימושי מאד הוא זה של אובר, שמאפשר להזמין נסיעה דרכו ולקבל גם צפי למחיר. פיצ'ר ייחודי שלו הוא האפשרות לגשת אליו מתוך שיחות במסנג'ר עם אנשים אחרים שבמהלכן מצוינת כתובת. לחיצה על הכתובת פותחת מספר אופציות, שאחת מהן היא להזמין נסיעה לכתובת זו באמצעות אובר:

באפריל האחרון, שנה לאחר השקת הפלטפורמה, הודיעה פייסבוק כי מספר הצ'אטבוטים המופעלים דרכה עומד על 100,000. מחקר שפרסמה חברת DigitasLBi בדצמבר 2016 העלה כי 59 אחוזים מהאמריקאים כבר ניהלו או מוכנים לנהל שיחה עם צ'אטבוט. 36 אחוזים מהנשאלים אמרו שיעשו זאת במטרה לקבל הצעות וקופונים, 37 אחוזים במטרה לקבל עצות והמלצות, ו-14 אחוזים במטרה לנהל את חשבון הבנק שלהם אונליין.

לצד זאת, 73 אחוזים אמרו שאם ייתקלו בחוויה רעה בשימוש בצ'אטבוט של חברה מסוימת – לא יחזרו להשתמש בו.

רגע, חוויה רעה?

צוקרברג, we have a problem

האתר chatbot.fail מציג מספר דוגמאות לשיחות עם צ'אטבוטים שיעוררו בכם תחושות ספקנות ובלבול לא רק בנוגע לטכנולוגיה, אלא גם בנוגע לחיים עצמם.

דוגמא 1:

chatbot fail 1

דוגמא 2:

chatbot fail 2

דוגמא 3:

chatbot fail 3

נראה שהרצון של מפתחי הצ'אטבוטים לספק שירות "אנושי" או אפילו על-אנושי, עומד בעוכרי הטכנולוגיה. נכון להיום, החוויות שצ'אטבוטים מספקים הן לא תמיד מועילות ומהנות. לפעמים הם שוכחים מה ביקשתם, לפעמים הם מספקים תשובה לא רלוונטית, ולפעמים לדבר אתם זה כמו לדבר לקיר. אז מה קורה כאן?

Fabricio Teixeira (האדם שמאחורי chatbot.fail וגם מעצב UX בחברת הפרסום הבינ"ל R/GA), ואליסון שיף, עורכת בכירה באתר ad exchanger שכתבה לאחרונה טור על הנושא, מונים כמה מהבעיות הקונקרטיות שמקשות  על הצ'אטבוטים של היום לממש את הפוטנציאל שלהם:

1. תחום האינטליגנציה המלאכותית עדיין לא מפותח מספיק

צ'אטבוטים , מתוחכמים ככל שיהיו, עדיין לא ניחנים באינטליגנציה אנושית אמיתית. הם בנויים על בסיס עץ החלטה, שהתשובות שהוא מספק תלויות במילות המפתח הכלולות בטקסט שכותב המשתמש שמשוחח עם הבוט (אם המשתמש כתב מילה מסוימת, למשל "לקנות", אז הבוט יבצע פעולה שקשורה למילה זו, למשל, שליחת רשימת מוצרים). כלומר, אינטליגנציית הבוט תלויה במי שמעצב ומפתח אותו, ובמידת הזמן, היכולות, והדקדקנות לצפות מראש את כל השאלות האפשריות ולהתאים להן תשובות מתאימות. זאת גם הסיבה לכך שבוטים לא יכולים להסיק כוונה מתוך הקשר, להבין קיצורים נפוצים למילים (אלא אם כן תוכנתו לכך), ומתקשים "לזכור" שיחה ולהשיב בהתאם, אם עבר זמן מה מאז שהתנהלה.

2. במקרים רבים אין תקשורת בין בוטים למערכות קיימות

צ'אטבוטים באים לייעל הרבה מערכות שכבר קיימות ולהפכן ליותר ידידותיות למשתמש. לדוגמא, אם לחדר כושר יש צ'אטבוט שניתן באמצעותו להירשם לשיעורים, סביר להניח שהוא משלים או מחליף מערכת קיימת שעושה פעולה זו בדרך המסורתית (רישום ישיר דרך האתר או דרך אפליקציה). אלא שלא תמיד הבוט והמערכת הקיימת מקושרים זה לזה, ואז זה יוצר עבודה כפולה עבור בעל העסק, וגורם למשתמשים להיתקל בחוסר עקביות בבואם לבצע פעולות פשוטות.

3. לא כל הבוטים "מכריזים" שהם בוטים

בעיה נוספת עלולה לצוץ כאשר הצ'אטבוט דומה מדי לנציג אנושי בתשובותיו, עד כדי כך שהמשתמש כלל לא מבחין שמדובר בבוט – וזה כבר עלול ליצור בעיית אמון מול המותג. השאיפה לייצר חוויית תקשורת אנושית עבור המשתמש לא צריכה לבוא על חשבון שקיפות. הצ'אטבוט או המותג שמפעיל אותו צריכים ליידע את המשתמש מההתחלה שמדובר בצ'אטבוט. כך, אם הצ'אטבוט עושה טעויות או לא מספק תשובות מדויקות, המשתמש עשוי להיות סלחן יותר.

4. אין פרוטוקול מתאים להעברה לנציג אנושי

יש מקרים בהם גם הבוט החכם ביותר לא יידע לפענח את כוונת המשתמש ולספק לו את התשובה המתאימה. במקרים כאלה הפתרון המועיל ביותר הוא להעביר את המשתמש לנציג אנושי – אלא שלהרבה צ'אטבוטים עדיין אין פרוטוקול מסודר של העברה לנציג אנושי כאשר מתעוררת בעיה שהם לא מסוגלים לפתור. כתוצאה מכך, קורה לא פעם שהם "מייבשים" את המשתמשים ומשאירים אותם מתוסכלים.

הבעיות המפורטות לעיל משתקפות גם בנתונים הבאים, הלקוחים מתוך דו"ח על צ'אטבוטים שפורסם ביוני 2016 על ידי חברת Mindshare, ומטרתו היתה לבחון את ה"אנושיות" שלהם ואת המידה בה בני אדם סומכים עליהם:

  • 61 אחוזים מהנשאלים הסכימו שיחושו מתוסכלים יותר אם צ'אטבוט לא יוכל לפתור את הבעיה שלהם, לעומת נציג אנושי
  • 79 אחוזים היו רוצים לדעת אם נציג אנושי יוכל להחליף את הצ'אטבוט במקרה שיבקשו זאת
  • 48 אחוזים חושבים שזה קריפי אם צ'אטבוט מעמיד פני אדם
  • 60 אחוזים ירגישו שהצ'אטבוט מתנשא עליהם אם יתחיל לשאול אותם לשלומם

יש עתיד לצ'אטבוטים – אבל לעת עתה לא כדאי להפריז ביכולותיהם

בשורה התחתונה, צריך לזכור שצ'אטבוטים הם עדיין בתחילת דרכם, וכמו כל טכנולוגיה בתחילת דרכה, הם חווים חבלי לידה. ניתן להבין את ההתלהבות הרבה של מותגים רבים מצ'אטבוטים ואת הרצון להתחיל להתנסות בהם כבר עכשיו, אך הן המותגים והן המשתמשים צריכים לקחת בחשבון שהם עדיין לא מושלמים, ויתכן שייקח זמן רב עד שיהיו כאלה.

בינתיים, אולי לא כדאי להסתמך על צ'אטבוטים באופן בלעדי, אבל אפשר להנות מהמשימות הפשוטות שהם מסוגלים לבצע דוגמת מענה על שאלות נפוצות, הזמנת משלוחים, קביעת פגישות והרשמה לאירועים; וכאשר אתם נתקלים בבעיה, לחזור לדרך הקודמת בהם הייתם מבצעים את הפעולה המבוקשת (כתיבת מייל, התקשרות לחנות, הזמנה דרך האתר וכו').

אם אתם כעסק מחליטים שאתם רוצים לבנות צ'אטבוט, חשוב מאד לא לעשות את זה "על הדרך", אלא להשקיע בכך מחשבה, לשכור לשם כך אנשי מקצוע מוכשרים שמתמחים בנושא ולהכיר היטב את השאלות והבקשות שעולות מהמשתמשים שלכם כאשר הם יוצרים אתכם קשר, כולל הסתמכות על מאגרי מידע ונתונים סטטיסטיים קיימים. בנוסף, אתר Martech Today מציע שתשאלו את עצמכם את השאלות הבאות לפני שאתם בונים צ'אטבוט משלכם:

  • האם כבר יש לכם קהל נרחב שמתקשר אתכם דרך הערוץ בו אתם מתכוונים להקים צ'אטבוט?
  • האם עומד לרשותכם מספיק כוח אדם לניהול הצ'אטבוט (לוודא שהוא מתפקד כראוי ולהוות גיבוי במקרה שלא)?
  • האם יש לכם את הכלים המתאימים לניהול, מעקב וניתוח השיחות שיתנהלו בצ'אטבוט (מעקב על שיפור יחס המרה עשוי להיות שימושי מאד)?

אם אינכם יכולים להשיב "כן" לכל השאלות האלה בביטחון מלא, אז כנראה זה לא הזמן המתאים עבורכם לבנות צ'אטבוט. אבל אין מה למהר – סביר להניח שככל שתחכו יותר זמן, כך הטכנולוגיה תתפתח והצ'אטבוטים ייפטרו מהרבה מהבעיות שהם חווים כיום.

דפנה בן יהושע
דפנה בן יהושע
שמי דפנה בן יהושע. אחרי שהשלמתי תואר ראשון ושני במדעי החיים, ועסקתי בתחומים מגוונים החל מהדרכה בספארי ועד הוראת אנגלית, הבנתי שהתחום שמושך אותי באמת הוא כתיבה. אני כותבת ועורכת תוכן מזה מספר שנים וכיום מנהלת התוכן בקבוצת אנגורה מדיה אליה משתייכת בין היתר גם חברת Alpinist. ה"אני מאמין" שלי בכתיבה הוא שעל כל נושא ניתן לכתוב באופן מרתק, מפתיע ויצירתי ולהביא לתוכו את הזווית האישית שלי. עבורי, ההנאה הגדולה ביותר בכתיבה היא לראות כיצד משהו שכתבתי פותח לאנשים את הראש וחושף אותם לרעיונות חדשים.
Recommended Posts
צרו קשר!

מלאו את הפרטים שלכם ונשמח לחזור אליכם בהקדם.


לשיתוף הפוסט לחצו כאן

תודה רבה על השיתוף ! 

עשו לנו לייק ותמיד תהיו מעודכנים: