תשדירי בטיחות הם לא דבר סקסי במיוחד. מה יכול להיות מושך בפרסומת שמזהירה אותך ממוות או פציעה בתאונת דרכים, תאונת עבודה, או כל תאונה אחרת (לא עלינו, חס וחלילה, בעזרת השם)? מה גם, שתשדירים כאלה הם לא תמיד אפקטיביים. הרבה פעמים הם נכנסים לנו לאוזן אחת ויוצאים מהשניה. כשאנחנו שומעים אותם ברדיו, אנחנו חסרי סבלנות ורק מחכים שהשיר הבא יתחיל; את הפסקת הפרסומות בטלוויזיה אנחנו מנצלים כדי לשטוף כלים או לזפזפ לערוץ אחר; ועל הפרסומת ביוטיוב אנחנו מדלגים, או מתקינים כנגדה אדבלוק מבעוד מועד.
אז איך הפך תשדיר בטיחות אוסטרלי לחברת רכבות מקומית לקמפיין שגרף פרסים ברחבי העולם? זה קשור למפלצות חמודות, לשיר קליט ולהרבה הומור, ובעיקר – לחשיבה מחוץ לקופסא. במאמר הזה ננתח את הקמפיין המדובר, ונבין איך זכה להצלחה כה מטאורית.
“Dumb Ways to Die”: הסרטון החמוד שסחף את העולם
חברת הרכבות התחתיות של מלבורן, Melbourne’s Metro Trains, בסך הכל רצתה להוציא תשדיר בטיחות שמטרתו להפחית תאונות רכבת שנגרמות בגלל התנהגות לא זהירה של נוסעים בסביבת רכבות. אבל החברה לא הייתה מעוניינת בעוד תשדיר בטיחות רגיל, מהזן הקודר והנזפני שנתקל בעיקר באדישות וציניות. חברת הפרסום שגויסה ליצור את התשדיר, McCann מלבורן, החליטה ללכת על תשדיר מבדר, שיתפוס את תשומת לבם של צעירים שבדרך כלל לא מתייחסים לתשדירים מעין אלה. החברה כתבה שיר משעשע על כל הדרכים המטופשות בהן אפשר למות – להצית את השיער, ללמד את עצמך לטוס, להתחבא בתוך מייבש כביסה, לדקור דוב גריזלי במקל, לאכול דבק מגע וכמובן, להידרס על ידי רכבת בשלל דרכים – כדי להדגיש את המסר שכדאי להיות זהירים כשנמצאים בקרבת רכבות, מאחר שדריסה על ידי רכבת היא אחת הדרכים המטופשות ביותר למות.
השיר הוקלט על ידי הזמרת האוסטרלית אמילי לוביץ, תחת שם הבמה Tangerine Kitty, ובנובמבר 2012 הושק ברדיו, ביוטיוב, באיטיונס ובאמצעי תקשורת נוספים. בזכות ההומור השחור והלחן הקליט במיוחד שלו, השיר הגיע לעשירייה הפותחת של אייטיונס תוך 24 שעות. אבל השוס הגדול היה סרטון היוטיוב שליווה את השיר. סרטון האנימציה שהופק במיוחד עבור הקמפיין הציג דמויות חמודות וצבעוניות שמדגימות את כל הדרכים המטופשות למות, והסתיים במסר Be Safe Around Trains עם הלוגו של רשת המטרו של מלבורן. הסרטון זכה ל-2.5 מיליון צפיות תוך 48 שעות, ול-30 מיליון צפיות תוך שבועיים. אנשים לא הפסיקו לזמזם את השיר והסרטון התפשט ברשת כאש בשדה קוצים.
צפו בסרטון:
בנוסף לסרטון, הקמפיין כלל גם מודעות בעיתון, פוסטרים ברחובות וברכבות וחשבון טאמבלר ייעודי (כדאי להציץ!). אלה מייד החלו לככב באינסטגרם וברשתות חברתיות נוספות. בנוסף, כדי להאריך את חיי הקמפיין, מקאן התפרשה לתחומים חדשים: החברה הוציאה בובות פרווה המבוססות על הדמויות בסרטון, אפליקציה לסמארטפונים, ספר חינוכי לילדים ומשחק למובייל שהפך ללהיט בקרב משתמשים מעשרות מדינות ברחבי העולם, בו מרוויחים נקודות באמצעות הצלת הדמויות מדרכים מטופשות למות. האפליקציה של המשחק לאייפון הגיעה למקום הראשון ב-53 מדינות והאפליקצייה לאייפד הגיעה למקום הראשון ב-81 מדינות.
גם אתם רוצים לקנות בובה שמתה בדרך מטופשת? בעבור מספר דולרים תוכלו לרכוש כזו בחנות המקוונת שקמה בעקבות הקמפיין:
על פי ההערכות של מקאן, תוך שבועיים מתחילת הקמפיין, הוא ייצר רעש תקשורתי בשווי של 50 מיליון דולר לפחות ו-700 סיקורים באמצעי התקשורת. הפופולריות הרבה שלו התבטאה גם בדרכים נוספות: פרודיות רבות שנעשו על השיר ועל הסרטון וזכו לפרסום באוסטרליה ומחוצה לה; וקמפיין נוסף לו זכו דמויות הקמפיין, עבור חברת ביטוח החיים הקנדית Empire Life (בה הן הצהירו שהדרך המטופשת ביותר למות היא לא לרכוש ביטוח חיים).
במהלך 2013, Dumb Ways to Die זכה בשבעה פרסים בתחרות ה-Webby Awards, ביניהם “הסרטון הטוב ביותר”; בשלושה פרסי Siren (הניתנים על ידי הרדיו הציבורי של אוסטרליה), ביניהם “הפרסומת הטובה של השנה”; הוא זכה בפרס הגדול בתחרות הניו יורקית New York Festivals International Advertising Awards; וזכה לתהילת נצח כאשר הפך לפרסומת המעוטרת ביותר בהיסטוריה בפסטיבל הפרסום של קאן (בו מוענקים פרסי האריה, הנחשבים לפרסים היוקרתיים ביותר בענף הפרסום) – שם זכה בחמישה פרסי “גרנד פרי”, 18 אריות זהב, שלושה אריות כסף ושני אריות ארד.
דרכים מטופשות למות = דרך חכמה למנוע תאונות רכבת
אך אם חוזרים רגע למטרה המקורית של הקמפיין – העלאת המודעות לבטיחות בסביבת רכבות – האם גם היא הושגה? על פי הנתונים, נראה שכן: על פי רשת המטרו של מלבורן, הקמפיין הוביל לירידה של קרוב ל-30 אחוזים באירועי כמעט-תאונה, ודיווח נוסף גורס שהיתה ירידה של 21 אחוזים בתאונות ובמקרי המוות בעקבות הקמפיין. יוצרת הקמפיין, חברת הפרסום מקאן, מדווחת בעמוד הקמפיין הרשמי באתר שלה על 127 מיליון איש שהתחייבו להיות זהירים יותר בסביבת רכבות בעקבות הקמפיין.
מה גרם לקמפיין להצליח?
אז איך הופך סרטון חמוד למעצמת ויראליות וגורף פרסים ותשבוחות מכל עבר? כדי להבין זאת, יש להסתכל על האסטרטגיה שאימצה מקאן בקמפיין ולראות כיצד היא התממשה בפועל. מלכתחילה, מקאן לא רצתה לעשות תשדיר שירות טיפוסי. ההתנהגות המפוזרת והמסוכנת שהפגינו צעירי מלבורן בקרבת הרכבת כנראה לא היתה משתפרת אחרי עוד תשדיר “נו נו נו!”. הדור הצעיר של היום כבר חסין לפרסומות מסוג זה, במיוחד כאשר הן אומרות לו איך להתנהג; כך שמקאן ידעה שנדרשת כאן גישה ייחודית, שתגרום לאנשים לשנות את התנהגותם באמת.
לדברי ג’ון מסקל, מנהל הקריאייטיב של מקאן מלבורן, בקמפיין זה החברה החליטה לא לאמץ מודל פרסום, אלא ללכת על מודל תוכן (שיווק באמצעות תוכן). גם הלקוחה (רשת המטרו של מלבורן) וגם החברה היו נחושות שהתוכן יהיה כל כך טוב, שהוא יהיה ברמה של התוכן שרוכשים באתרים כמו אייטיונס. מלבד זאת, התוכן המיוצר היה חייב להיות ויראלי – כדי ליצור באזז בקרב קהל היעד שלו ולהתפשט גם מעבר לקהל זה. שני הדברים מזינים זה את זה, כמובן – לתוכן איכותי יש סיכוי גבוה יותר להפוך לוויראלי, בעוד שוויראליות מהווה סמן לאיכות של תוכן. בנוסף, מאחר שהתוכן היה מיועד לקהל צעיר מדור ה-Y, היה עליו להיות אינטראקטיבי ומבדר.
השילוב בין כל הקריטריונים שלעיל הוליד שיר עם מילים משעשעות וקודרות בעת ובעונה אחת, שנשמע כמו שיר של להקת אינדי צעירה עם לחן עדין וכמעט-אקוסטי; וסרטון מרהיב בצבעוניותו, ומאד גרפי באשר לדרכי המוות השונות, אבל עם גרפיות קלה לעיכול – שכן אלה אינם אנשים, אלא בסך הכל דמויות חמודות וצבעוניות שנשרפות, נחתכות, נדרסות וכו’. מאחורי הסרטון היתה לא מעט חשיבה שנועדה לתרום להצלחת הקמפיין: החיות המופיעות בו (דגי פיראנה, דב גריזלי) אינן חיות אוסטרליות, אלא צפון אמריקאיות. וזאת מהסיבה שאוסטרליה כשוק דובר אנגלית מהווה שוק קטן יחסית; ולכן היה צריך להפוך את הסרטון לפופולרי בשווקים דוברי אנגלית אחרים לפני שמנסים להפוך אותו לפופולרי באוסטרליה.
הקמפיין לא הסתיים שם: מקאן עבדו קשה כדי לייצר עוד תוכן סביב הסרטון, כפי שפורט לעיל: בובות, אפליקציות, משחק, ספר ועוד. בנוסף, החברה יצרה אתר ייעודי שהזמין אנשים לחתום על התחייבות שיתנהגו בזהירות בקרבת רכבות. כאשר אנשים שאהבו את הקמפיין התחילו להציף את יוטיוב והרשתות החברתיות בפרודיות שעשו לסרטון, מקאן כבר יכלה לסמן וי על ההצלחה.
סיכום
הקמפיין Dumb Ways to Die ממחיש שגם נושא די יבש ומדכדך, כמו מניעת תאונות רכבת, יכול להפוך ללוהט אם רק מייצרים עבורו את הקמפיין הנכון ומקדישים הרבה מחשבה לקהל היעד ולאופן בו הקמפיין הולך להתפשט בעולם. בפוסטים הבאים נביא דוגמאות נוספות לקמפיינים כאלה. ומה אתם חושבים? אהבתם את הקמפיין הזה? ואם לא – מדוע? מכירים קמפיינים דומים? שתפו אותנו בתגובות!
