בלוג על שיווק דיגיטלי

ראשי / בלוג / LidlSurprises#: שינוי תדמית לסופרמרקט באסטרטגיית שיווק פשוטה וגאונית

LidlSurprises#: שינוי תדמית לסופרמרקט באסטרטגיית שיווק פשוטה וגאונית

בעידן של מיתון כלכלי מתמשך, אנחנו עדים היום לפופולריות הגואה של מוצרי צריכה זולים והזדמנויות לחסוך כסף. אתרי קניות שמוכרים במחירים מגוחכים (כמו AliExpress), חברות תעופה לואו-קוסט (מישהו אמר איזי ג'ט?) וחברות סלולר שמציעות חבילות משתלמות במיוחד צצים כמו פטריות אחרי הגשם, ויותר ויותר אנשים פונים לשיטות צריכה אלטרנטיביות כמו חנויות יד שניה ושווקי קח-תן.

אחד הענפים שבהם הרצון לחסוך בכסף מורגש מאד הוא ענף הסופרמרקטים, מה שלא מפתיע, כי הסופר מייצג עבורנו מוצרי בסיס כמו אוכל, ולא מותרות כמו בגדים או טיולים לחו"ל. בישראל, למשל, ההתרעמות על מחירי המזון הגבוהים (ע"ע מחאת הקוטג') רק העלתה את קרנן של רשתות כמו רמי לוי, יינות ביתן ואושר עד.

אם מדברים על רשתות דיסקאונט, אי אפשר שלא להזכיר את לידל (Lidl). רשת הסופרמרקטים האירופאית, המצטיינת במחיריה הנמוכים, נוסדה בגרמניה בשנות ה-30, וכיום מונה כ-10,000 סניפים בכל רחבי אירופה. לבריטניה Lidl הגיעה עוד בשנות התשעים וצמחה בהדרגה ל-600 סניפים. ב-2014 רצתה לידל לחזק את מעמדה בבריטניה ולהגדיל את הנתח השוק שלה, אשר עמד אז על 3.6 אחוזים, במטרה להתחרות בארבע הרשתות הגדולות של בריטניה: Asda, Sainsbury's, Tesco ו-Morrisons.

לידל הבינה שכדי לגדול עוד בבריטניה, עליה להרחיב את בסיס הלקוחות שלה בהתאמה, ולפנות לקהלים נוספים שאינם קהל היעד הטבעי שלה. עד אז, קהל היעד שלה היה אנשים ממעמד סוציו-אקונומי נמוך, שלא יכולים להרשות לעצמם לקנות בסופרמרקטים אחרים; והיא פרסמה את עצמה בעיקר באמצעות פליירים שהציגו מבצעים ומוצרים זולים. כעת, הרעיון היה למשוך לא רק את הקהל שמחפש לקנות במחירים נמוכים אלא גם הקהל שמחפש נוחות ואיכות. אבל איך פונים למי שבדרך כלל מסתכל עליך מלמעלה ומעקם את האף? לידל ידעה שהרבה אנשים מופתעים מהערך והאיכות של מוצריה כאשר הם מתנסים בהם לראשונה – ולכן החליטה ללכת  בדיוק על אלמנט ההפתעה הזה.

יצירת הקמפיין והפצתו

לידל איחדה כוחות עם סוכנות הפרסום TBWA לונדון ליצירת קמפיין תחת הכותרת LidlSurprises# – משחק מילים רב-משמעי: מצד אחד, ניתן לפרש את הביטוי כ"לידל מפתיעה" או "ההפתעות של לידל", ומצד שני הוא נשמע כמו "הפתעות קטנות". בספטמבר 2014 הוזמנו חובבי אוכל לונדונים לשוק איכרים חד פעמי באיסט אנד, לשעבר רובע סלאמס ההולך ומתמצב כאזור היפסטרי. השוק פורסם בטוויטר ובאמצעות בלוגרים מוכרים בתחום האוכל, ובאזור חולקו פליירים לפני האירוע ובמהלכו. למבקרים הרבים שהגיעו לשוק הוגשו טעימות של מוצרי מזון שונים – מפירות טריים ועד גבינות וסטייקים – והם נהנו מהם ושיבחו את איכותם. כאשר ביקשו לקנות אותם, הופתעו מהמחירים הנמוכים ביחס למוצרים באיכות כזו. הם הופתעו עוד יותר כאשר המוכרים שלפו שקיות נייר של לידל כדי לארוז בהן את המוצרים שרכשו.

אבל זה לא הכל. בדצמבר, רגע לפני חג המולד, תושבי מחוז Hertfordshire היוקרתי הוזמנו לאירוע  טעימות במסגרת מחקר שוק, שנערך בווילה מרשימה. הם לא ידעו שמה שמחכה להם בפנים הוא סעודת חג מולד מפוארת ושופעת מטעמים. לאחר ניסיונות כושלים לנחש מאיפה האוכל הגיע, המארחים גילו להם את התשובה: לידל. גם במקרה הזה התגובות היו נדהמות ומופתעות לטובה. צפו בפרסומת:

הפרסומות שלעיל, ששודרו בטלוויזיה והופצו ברשת, הציתו עניין בצופים, וגולשים התחילו להגיב לקמפיין ולהשתמש בהאשטאג LidlSurprises# בפוסטים שלהם. לידל השתמשה בפוסטים אלה ליצירת שלטי חוצות ופוסטרים שפוזרו בסניפיה. זוהי דוגמא מצוינת לשיווק באמצעות תוכן - רק שהפעם התוכן מגיע מהלקוחות. בנוסף, לידל הקימה אתר ייעודי באותו השם, בו גולשים יכלו לשחק במכונת מזל ולהגריל מתכונים המבוססים על המצורים שלה.  

ציוץ של גולש בטוויטר שהפך לפוסטר בסניפי לידל:

lidl twitter ad

ציוצים נוספים שהפכו לפוסטרים ולשלטי חוצות:

Lidl posters

בסרטון הבא מופיע סיכום סיכום של כל אפיקי השיווק של לידל במסגרת הקמפיין:

תוצאות הקמפיין

האם הקמפיין היה אפקטיבי? תוצאה אחת שלו – הגולשים שדיברו על לידל ברשתות החברתיות – היתה ברורה וכנראה נצפתה מראש. הלקוחות הפכו למפרסמים, כך שבשלב מסוים הקמפיין הזין את עצמו. יש לציין שהשימוש בהאשטאג ממשיך עד היום, יותר משנה לאחר תחילת הקמפיין – הנה דוגמא טרייה מהשבוע:

lidl today

סרטון שוק האיכרים זכה בלמעלה מ-10 מיליון צפיות במהלך הקמפיין, ותוך ארבעה שבועות מרגע השקת הקמפיין, מספר העוקבים של לידל בטוויטר הוכפל. באופן כללי, הבאזז ברשת לגבי לידל עלה ב-40 אחוזים.

סקר שערך המכון האמריקאי Millward Brown למחקר שוק, העלה שמבין כל הפרסומות לחג המולד ששודרו בטלוויזיה הבריטית ב-2014, הפרסומת של לידל היתה המשכנעת ביותר: המגיבים לסקר אמרו שהפרסומת העלתה את הסבירות שהם יבצעו רכישות בלידל. הציון של לידל בסעיף השכנוע היתה 3.27 מתוך 5, כאשר הציון הממוצע בסקרים של Millward Brown הוא 2.98. ואכן, ב-2014 חוותה את חג המולד המוצלח ביותר בהיסטוריה שלה מבחינת מכירות.

סוד ההצלחה של הקמפיין

הצלחת הקמפיין LidlSurprises# טמונה בשילוב של כמה גורמים:

  • אותנטיות – לידל לא העמידה פנים שהיא משהו אחר. היא ידעה שרוב הציבור תופס אותה כרשת זולה שמוצריה בוודאי ירודים, ולכן שיחקה בדיוק על הקלף הזה: בפרסומות לא גילו לאנשים שהם טועמים מוצרים שנמכרים בלידל, בידיעה שהשיפוט שלהם יהיה נגוע בדעות קדומות. ההפתעה שבגילוי הצליחה לשנות את התפיסה לגבי איכות המוצרים של לידל.
  • אנושיות – לידל התייחסה לנטייה האנושית לשמוח כאשר מצליחים להשיג דיל טוב – מוצר איכותי במחיר נמוך מהצפוי. כתבתי כאן בעבר על שיווק באמצעות פנייה לרגש – ולידל עשו כאן משהו דומה. בנוסף, לאורך כל הדרך הקמפיין שמר על רוח קלילה וידידותית ושם את הדגש העיקרי על אנשים, בכך שכולו סבב סביב התגובות שלהם, הן בפרסומות והן ברשתות החברתיות.  יתרה מזאת, לידל עשתה שימוש פעיל בתגובות של לקוחותיה כחלק מהקמפיין ובכך השיגה שתי מטרות: היא נתנה ללקוחותיה במה להביע את עצמם (מי לא היה שמח לראות ציוץ שלו תלוי בסופר או מתנוסס על שלט חוצות?), והיא הציגה ללקוחות פוטנציאליים המלצות אמיתיות של לקוחות במקום סלוגנים שרקח עבורה משרד יחסי ציבור.
  • שיווק חווייתי – הפרסומות של לידל לא היו באמת פרסומות: הן הראו אנשים אמיתיים בסיטואציה אמיתית, שחווים את המוצר כשהם משוחררים מדעות קדומות. לשיווק כזה יש כוח לא מבוטל שכן הוא מצליח לחבר בין המותג ללקוח באמצעות חוויה מהנה ולא שגרתית. ללקוח שעובר חוויה כזאת קל יותר לזכור את המותג לטובה, וכך גם למי שצופה בחוויה ומזדהה עם האנשים האמיתיים המוצגים בה.
  • אחידות ועקביות - לידל שילבה את ההאשטאג בכל פלטפורמות השיווק שלה: הטלוויזיה, ברשתות החברתיות, באתר החברה, בשלטי החוץ ובתוך הסניפים עצמם. בכל המקומות האלה הועבר אותו המסר באותה הצורה – תגובות מופתעות לטובה של לקוחות שניסו מוצרים של לידל. המסר הפשוט והישיר של לידל הידהד בכל מקום, באופן שהיקשה על אנשים להתעלם ממנו.

 סיכום

הקמפיין הזה מראה לנו שלפעמים, כדי לשנות תדמית של מותג, לא צריך לקפוץ מעבר לפופיק – צריך פשוט להקשיב לאנשים ולהתאים את המסר לתחושותיהם. עם זאת, כדאי שהמסר יהיה מגובה בעובדות אמיתיות: התפיסה לגבי לידל לא היתה מצליחה להשתנות לולא מוצריה היו איכותיים באמת. מכירים קמפיינים נוספים שהשתמשו באסטרטגיות דומות כדי לשנות את תדמיתם בעיני הציבור? ספרו לנו בתגובות!

דפנה בן יהושע
דפנה בן יהושע
שמי דפנה בן יהושע. אחרי שהשלמתי תואר ראשון ושני במדעי החיים, ועסקתי בתחומים מגוונים החל מהדרכה בספארי ועד הוראת אנגלית, הבנתי שהתחום שמושך אותי באמת הוא כתיבה. אני כותבת ועורכת תוכן מזה מספר שנים וכיום מנהלת התוכן בקבוצת אנגורה מדיה אליה משתייכת בין היתר גם חברת Alpinist. ה"אני מאמין" שלי בכתיבה הוא שעל כל נושא ניתן לכתוב באופן מרתק, מפתיע ויצירתי ולהביא לתוכו את הזווית האישית שלי. עבורי, ההנאה הגדולה ביותר בכתיבה היא לראות כיצד משהו שכתבתי פותח לאנשים את הראש וחושף אותם לרעיונות חדשים.
Recommended Posts

Showing 2 comments

  • עמית אדלר
    להגיב

    ניתוח מרתק של מהלך פרסומי מבריק! נהניתי לקרוא ולהחכים

  • דפנה בן יהושע
    דפנה בן יהושע
    להגיב

    תודה רבה על תגובתך, עמית!
    אני שמחה שנהנית :)

צרו קשר!

מלאו את הפרטים שלכם ונשמח לחזור אליכם בהקדם.


לשיתוף הפוסט לחצו כאן

תודה רבה על השיתוף ! 

עשו לנו לייק ותמיד תהיו מעודכנים:

 

שתפו את הפוסט עם חברים