בלוג על שיווק דיגיטלי

ראשי / בלוג / פרסונליזציה: אסטרטגיית שיווק אפקטיבית שאינכם משתמשים בה מספיק

פרסונליזציה: אסטרטגיית שיווק אפקטיבית שאינכם משתמשים בה מספיק

עם יד על הלב, כמה פעמים התפתיתם לפתוח מייל שיווקי שנשלח אליכם רק כי הכותרת כללה את השם שלכם? אני יודעת שלי זה קרה לפחות עשר פעמים בשנה האחרונה. רק לאחרונה קיבלתי מייל עם הכותרת "דפנה, רציתי לשתף אותך במשהו אישי…" וכשפתחתי אותו התברר שהוא נשלח אליי מבית ספר לאימון אישי שהתעניינתי בו בעבר. מיילים כאלה הופכים לנפוצים יותר ויותר, והסיבה לכך היא עליית קרנה של הפרסונליזציה: התאמה אישית של המסר השיווקי ללקוח (לפעמיח בתוספת פנייה אישית), במייל, באתר העסק או בכל ערוץ שיווקי אחר.

אם כתבתי בעבר על אלמנטים של חוויית משתמש כמו הצבעים שבוחרים לאתר, פרסונליזציה לוקחת את חוויית המשתמש צעד אחד קדימה, בכך שהיא מתייחסת למשתמש האינדיבידואלי ותופרת את האתר למידותיו.

בשנים האחרונות, עסקים ומותגים רבים הפנימו שפרסונליזציה היא קריטית לשיווק לאחר שנוכחו לדעת עד כמה היא תורמת לאנגייג'מנט, לשיפור יחס ההמרה, ובסופו של דבר – להכנסות. פייסבוק, למשל, אלופה בפרסונליזציה – פיצ'ר ה-Memories שדואג לחמם ליבנו מדי יום; "אנשים שאתה עשוי להכיר"; פילוח של פרסומות על פי גיל, מיקום ומצב משפחתי; והצעות הצטרפות לקבוצות שדומות לקבוצות שאתם כבר חברים בהן. גם יוטיוב לא טומנת ידה בצלחת, עם יצירת פלייליסטים שמבוססים על שירים שהאזנתם להם לאחרונה, אופציית ה-Autoplay, הצעות לצפות בסרטונים בעלי תוכן דומה לסרטונים בהם צפיתם בעבר, ועוד.

הנה כמה נתונים על ההשפעה העצומה שיש לפרסונליזציה על שיווק:

  • שיעור הפתיחה של מיילים שיווקיים מותאמים אישית גבוה יותר ב-29 אחוזים, והם מקבלים 41 אחוזים יותר הקלקות,  בהשוואה למיילים שאינם מותאמים אישית.
  • 45 אחוזים מהלקוחות של חנויות אונליין מעדיפים אתרים שנותנים להם המלצות מותאמות אישית.
  • עסקים שמשלבים פרסונליזציה באסטרטגיית השיווק שלהם זוכים לעלייה במכירות של 19 אחוזים.

ובכל זאת, מתברר שרבים מאנשי השיווק אינם מממשים את הפוטנציאל הגלום בפרסונליזציה: 69 אחוזים מהחברות לא משלבות פרסונליזציה בעמוד הבית או בעמודי הנחיתה שלהן; ו-62 אחוזים מהן לא עושות פרסונליזציה במיילים השיווקים שהן שולחות ללקוחות. מחקר משותף שביצעו SAP Hybris ו-Forrester Consulting השווה את נקודות מבטם של 200 משווקים ו-1200 לקוחות, ביחס למאמצי הפרסונליזציה שעשו המשווקים. הנתונים העגומים מוצגים באינפוגרפיקה הבאה:

SAP-Hybris-personalization-infographicאחת הסיבות לנתונים המשתקפים מהמחקר היא ככל הנראה העובדה שאין הגדרה יחידה לפרסונליזציה; כל אחד תופס אותה אחרת. סיבה נוספת, הקשורה לסיבה זו, היא שפרסונליזציה ב-2016 היא מתוחכמת ומורכבת בהרבה מהפרסונליזציה שהכרנו בעבר, אך לא כולם עדיין מכירים או מיישמים את טכנולוגיות ה-big data הזמינות כיום בכדי לבצע פרסונליזציה מהזן המודרני.

פרסונליזציה מודרנית: מודל ה-BUS

בעבר, משווקים שדיברו על פרסונליזציה התייחסו לדברים כמו פילוח הלקוחות על פי הפעם האחרונה בה ביקרו באתר, טירגוט בפייסבוק על פי מיקום גאוגרפי, הכנסת שמו הפרטי של הלקוח בשורת הנושא של מיילים שיווקיים, או הוספה לאתר של פיצ'ר בסגנון "לקוחות שקנו פריט זה קנו גם את…", שבזמנו היה יוזמה חלוצית של אמזון וכיום הוא נפוץ באתרים רבים. ואכן, גישות אלה לפרסונליזציה בהחלט עוזרות ומשפיעות לטובה על שיעור ההמרות, אבל חשוב להבין שהיום פרסונליזציה מתייחסת ליותר מאשר להכנסת שם או המלצה על מוצר דומה.

פרסונליזציה באמזון:

Amazon
היום, פרסונליזציה מהסוג שלעיל נחשבת  לטקטיקת שיווק די בסיסית. טכניקה מתקדמת יותר היא לשלב מספר נתונים יחד, למשל, את מיקומו הגאוגרפי של הקורא, יחד עם סוג התוכן שהוא קורא בדרך כלל, ולהציע לו תוצאות בהתאם. אך יש קאץ' בתפיסה כזו: נניח שהגולש הוא מירושלים ואוהב לקרוא כתבות ספורט, ובתגובה לכך מוצעות לו כתבות על קבוצות ספורט ירושלמיות. אם הוא אוהד של בית"ר ירושלים ונשלחות אליו גם כתבות על הפועל, ניסיון הפרסונליזציה הזה לא ישמח אותו במיוחד. גם במקרה זה, לא ממש מדובר בפרסונליזציה, אלא יותר בפילוח.

על פי חברת השיווק הדיגיטלי Sailthru פרסונליזציה היא כל מה שנוגע למשתמש האינדיבידואלי: התנהגותו, תחומי העניין שלו, צרכיו, רצונותיו, וצורת האנגייגג'מנט שלו. Sailthru מתארים את המודל האידיאלי של פרסונליזציה כשילוב של שלושה אלמנטים מרכזיים: B-U-S, ראשי תיבות של Usage, Behavioral ו-Situational. והנה ההסבר:

  • Behavioral (התנהגותי) – שימוש במאפיינים התנהגותיים של הלקוח כדי "לתפוס" אותו ברגע הנכון, בהתבסס על מיקומים גאוגרפיים, זמן ביממה, ודפוס השימוש במכשיר. למשל, אם ידוע לנו מהעבר שהוא נוהג לבצע רכישות החל מהשעה שמונה בערב, לא נשלח לו מייל המקדם את המוצר שלנו בשעות הבוקר; אם ידוע לנו שפעמיים בשבוע הוא נוסע לירושלים, בימים אלה נעדיף לקדם את הסניף שלנו בירושלים ולא את הסניף בת"א; וכך הלאה.
  • Usage (דפוס השימוש) – משווקים רבים משתמשים בטקסטיקה המבוססת על דפוס השימוש של הגולש, למשל, תדירות הביקורים שלו באתר, הפעם האחרונה בה ביקר בו, וסכומי הכסף שהוא נוהג להוציא באתר. כדי להעמיק את הפרסונליזציה בהיבט זה, אפשר להוסיף עוד נתונים למשוואה, למשל, המכנה המשותף למוצרים שהוא רוכש. האם הוא נוהג לרכוש מוצרים בצבע כחול? האם הוא מבצע רכישה רק כאשר המשלוח בחינם?
  • Situational (תלוי-סיטואציה) – אלמנט הבוחן מדוע הגולש גולש באתרים או מבצע רכישות בצורה מסוימת. אם הלקוח נכנס לאתר לראשונה כאשר רצה לחפש בו חגורות בסוף העונה, ובאותו זמן כל החגורות היו מחוץ למלאי, חוויה זו תעצב את ביקוריו העתידיים באתר. ולכן, בפעם הבאה שהוא נכנס, במקום להציע לו את סייל החולצות הנוכחי, יהיה חכם יותר לכוון אותו לדגמים של חגורות שכעת נמצאים במלאי.

סוגים של פרסונליזציה

אז מהם סוגים נפוצים של פרסונליזציה שאפשר להתחיל ליישם באתר שלכם?

מיילים מותאמים אישית

נכון, זוהי טכניקה ותיקה למדי, ובכל זאת, היא עדיין עובדת לא רע – מיילים מותאמים אישית זוכים לשיעורי פתיחה ושיעורי הקלקות גבוהים יותר ממיילים שאינם מותאמים אישית, כפי שכתבתי בפתיחה. בנוסף, הצורות בהם ניתן לבצע פרסונליזציה במיילים הולכות ומשתכללות עם השנים, ומרבית החברות המציעות שירות ניהול רשימות תפוצה יעניקו לכם שלל טמפלייטים, עצות והכוונה כדי לבצע זאת. הנה דוגמאות למיילים מוצלחים למדי מהז'אנר הזה:

מייל משירות המוזיקה Spotify:

spotify

והנה מייל שקיבלתי באופן אישי מ-Endomondo, אפליקציית  ספורט שניסיתי לפני יותר משנה. שימו לב לכותרת, ולהצעה המפתה:

endomondo

המלצות מבוססות משתמשים

כבר נתתי דוגמא קודם לפרסונליזציה מהסוג הזה שמתבצעת על ידי אמזון. זוהי טכניקה שעובדת לא רע: היא לא "מכירתית" מדי; היא גורמת ללקוח להרגיש חלק מקהילה של לקוחות; והיא מעודדת אותו לצפות במוצרים נוספים. אולם חשוב לשים לב לכך שיש ניואנסים שיכולים לגרום לה להצליח יותר או פחות. האם כדאי להשתמש במילים: "לקוחות שצפו במוצר זה צפו גם ב…" או "לקוחות שרכשו מוצר זה רכשו גם את…"? או אולי משהו בנימה אישית יותר, כמו "אתה עשוי לאהוב גם את…."?

מחקר שבוצע על ידי Marketing Sherpa הראה את התוצאות הבאות:

Marketing Sherpa Study Graph

תוכן דינמי

תוכן דינמי הוא תוכן מבוסס HTML (באתר, במיילים, בדפי הנחיתה או בטפסים) שמשתנה בהתאם למי שצופה בו. כך שאדם שעובד בתעשייה מסוימת (או אפילו בחברה מסוימת – לעתים ניתן לזהות זאת על פי ה-IP ממנו הוא גולש), בתפקיד מסוים וכו' יוכל לצפות בתוכן מותאם במיוחד עבורו. למשל, רשת שיש לה סניפים ברחבי הארץ, תציג לגולש מכפר סבא רק את הסניפים באזור השרון; חברה הנותנת שירותים לעסקים תציע לגולש לקרוא מאמר העוסק בתעשייה ממנה הוא מגיע.

הנה דוגמא יפה לתוכן דינמי: גולש שעובד בחברת Salesforce נכנס לאתר החברה Demandbase וזה מה שהוא ראה:

salesforce

שאלון

דרך יצירתית להעניק ללקוח חוויה אישית, ו"על הדרך" גם לאסוף ממנו מידע, היא לשלב בחוויית השיטוט שלו באתר שאלון ששואל אותו על העדפותיו במטרה להתאים לו את המוצר האולטימטיבי עבורו. אנשים רבים עונים על שאלונים כאלה בשמחה כי הם מרגישים שזה יביא אותם למוצר שהם מחפשים, ונהנים גם מהחוויה האינטראקטיבית.

דוגמא לשאלון של Naked Wines, רשת יינות אמריקאית:

naked wines

ודוגמא מקסימה ביותר מ-doggyloot, חנות אונליין המוכרת ציוד לכלבים:

doggyloot

סיכום

יש דוגמאות נוספות לפרסונליזציה שאפשר לעשות באתר שלכם ובשאר ערוצי השיווק הדיגיטלי שלכם; בחרתי לתת כאן טעימה על קצה המזלג מפאת קוצר היריעה. בשורה התחתונה, מכיוון שבפרסונליזציה יש כל כך הרבה אפשרויות ופוטנציאל, חבל לא להשתמש בה, שכן היא יכולה להפוך גם אתכם וגם את הלקוחות שלכם למרוצים יותר. מכירים דוגמאות נוספות של פרסונליזציה? משתמשים בפרסונליזציה באתר שלכם? כתבו לנו בתגובות!

 

דפנה בן יהושע
דפנה בן יהושע
שמי דפנה בן יהושע. אחרי שהשלמתי תואר ראשון ושני במדעי החיים, ועסקתי בתחומים מגוונים החל מהדרכה בספארי ועד הוראת אנגלית, הבנתי שהתחום שמושך אותי באמת הוא כתיבה. אני כותבת ועורכת תוכן מזה מספר שנים וכיום מנהלת התוכן בקבוצת אנגורה מדיה אליה משתייכת בין היתר גם חברת Alpinist. ה"אני מאמין" שלי בכתיבה הוא שעל כל נושא ניתן לכתוב באופן מרתק, מפתיע ויצירתי ולהביא לתוכו את הזווית האישית שלי. עבורי, ההנאה הגדולה ביותר בכתיבה היא לראות כיצד משהו שכתבתי פותח לאנשים את הראש וחושף אותם לרעיונות חדשים.
Recommended Posts
צרו קשר!

מלאו את הפרטים שלכם ונשמח לחזור אליכם בהקדם.


לשיתוף הפוסט לחצו כאן

תודה רבה על השיתוף ! 

עשו לנו לייק ותמיד תהיו מעודכנים:

 

שתפו את הפוסט עם חברים