בלוג על שיווק דיגיטלי

ראשי / בלוג / "קצרים": 3 אסטרטגיות שיווקיות מוצלחות שזכו בתחרות 2015 Shorty Awards

"קצרים": 3 אסטרטגיות שיווקיות מוצלחות שזכו בתחרות 2015 Shorty Awards

כאשר הרשתות החברתיות פרצו לחיינו לפני כמעט עשור, חשבנו בתמימות שכל מטרתן היא לאפשר לנו לשמור על קשר עם חברים ולשתף בהגיגינו, מעשינו, והסלפיז שלנו. אולם, נדרשו רק שנים בודדות עד שהבנו מהי מטרתן האמיתית: להציף אותנו בפרסומות מתוחכמות יותר ופחות. מותגים ברחבי העולם הבינו את כוחן של פייסבוק, טוויטר, אינסטגרם, יוטיוב וכו', ומיהרו לנצל פלטפורמות אלה להעברת מסרים שיווקים – בפוסטים, ציוצים, תמונות, סרטוני פרסומות ועוד.

עם השנים הם שכללו זאת לדרגת אמנות של ממש – עד כדי כך שב-2009 נוסד טקס פרסים מיוחד, ה-Shorty Awards, המעניק פרסים לאנשים ולארגונים אשר יוצרים תוכן קצר ברשתות החברתיות. הפרסים מוענקים הן ליחידים, על התוכן שהם יוצרים במסגרת היותם אושיות רשתות חברתיות (שחקנים/ות, סלבס, מוזיקאים/ות, בלוגרים/ות, פעילים/ות חברתיים/ות, ספורטאים/ות ועוד) והן למותגים וארגונים על קמפיינים שעושים שימוש ברשתות חברתיות.

יוזמי ה-Shorty Awards הם חברת הסטארט-אפ הברוקלינאית Sawhorse Media. מדי שנה, משתמשי טוויטר בוחרים את ששת הפיינליסטים בכל קטגוריה וחבר שופטים הכולל מומחים וסלבריטאים בוחר את הזוכים בטקס שמתקיים באביב ומשודר בסטרימינג באתר החברה. דוגמאות לקטגוריות ליחידים הן "האינסטגרמר של השנה", "שחקן השנה", "סדרת האינטרנט של השנה", "התמונה החדשותית של השנה" ועוד. במסגרת הפרס למותגים ולארגונים, הקטגוריות מחולקות לתחומים כגון: רכב, משפחה והורות, תיירות, מותג צרכני, משחקים, בריאות וספורט, ועוד.

במאמר זה נבחן שלושה מהזוכים במסגרת התחרות למותגים ולארגונים ונראה מה היו האסטרטגיות השיווקיות שהובילו אותם להצלחה.

1. קמפיין LikeAGirl# של אולווייז

קמפיין #LikeAGirl של אולווייז זכה במקום הראשון בקטגוריית המותג הצרכני, ובנוסף זכה בכסף בשתי קטגוריות נוספות: יוטיוב, ושימוש מוצלח בהשטאג. הקמפיין נעשה בשיתוף משרד הפרסום Leo Burnett וסוכנות השיווק הדיגיטלי Holler.

מטרת הקמפיין

מטרת הקמפיין של אולווייז היתה להעצים את החיבור הרגשי למותג, את הפופולריות שלו ואת הנאמנות כלפיו. לקראת הקמפיין, אולווייז ערכה מחקר בו נמצא שנערות חוות את הירידה החדה ביותר בבטחון העצמי שלהן במהלך גיל ההתבגרות, סביב המועד של קבלת הווסת הראשונה; ושקרוב ל-90% מהנשים בגילאי 16-24 חושבות שמילים יכולות לגרום לנשים להרגיש פחות טוב לגבי עצמן. אולווייז החליטה לשנות זאת, וכדי לעשות זאת החליטה להפוך על פיו את הביטוי השגור בעל המשמעות המזלזלת "like a girl" ולגרום לו לסמל משהו טוב ורצוי.

לצורך כך, אולוויז הפיקו סרטון יוטיוב שמתחיל בכך ששואלים נערים ונערות מה אומר להם הביטוי "like a girl", למשל: "מה זה אומר בעינייך לרוץ כמו בחורה?", "מה זה אומר בעיניך לזרוק כמו ילדה?" ומבקשים מהם להדגים.

הנערים והנערות מדגימים ריצה עם הרגליים והידיים מתנופפות לכל הצדדים, או זריקת כדור חלשה ולא בכיוון.  לאחר מכן, כאשר שואלים ילדות צעירות את אותה השאלה, הן דווקא מדגימות ריצה מהירה ונחושה, וזריקת כדור בוטחת ומלאת תנופה. בהמשך, חוזרים אל הנערות הבוגרות, ומשוחחים אתן על האופן בו הדימוי העצמי של נערות בגיל ההתבגרות נפגע כאשר משתמשים כלפיהן בביטוי "like a girl" בצורה מזלזלת. בסוף הסרטון, הנערות מסכמות שלרוץ כמו בחורה זה טוב, ולשחות כמו בחורה זה טוב, ולזרוק כמו בחורה זה טוב, כי אנחנו מגיעות לתוצאות טובות לא פחות, וכי אנחנו בחורות – שזה דבר לא רע בפני עצמו. בסוף הסרטון אולוויז מציעה להפוך את LikeAGirl# לביטוי שמסמל דברים מדהימים ומזמינה את הצופים לבקר באתר אולווייז כדי להמשיך ולתמוך בקמפיין. באתר ניתן למצוא סרטונים נוספים ומידע על יוזמות חינוכיות של אולווייז שמיועדות לנערות בגיל ההתבגרות.

תוצאות הקמפיין

הקמפיין זכה לתהודה אדירה. תוך חודשיים, 76 מיליון איש ברחבי העולם צפו בסרטון. בהאשטאג #LikeAGirl נעשה שימוש 4.4 מיליארד פעמים, והוא צויץ, לעתים גם בליווי הסרטון, על ידי סלבריטאיות, ספורטאיות ומובילות דעה.  בנוסף, נכתבו על הקמפיין מאמרים בעיתונים ומגזינים מובילים, והוא הוכתר כקמפיין שמשנה את חוקי המשחק ומגדיר מחדש את התפיסה לגבי המונח "כמו בחורה".

מדגם אקראי של שימוש בהשטאג LikeAGirl# בטוויטר:

Like a Girl

מהו סוד ההצלחה של הקמפיין הזה?

אולווייז עלו על אחד הנושאים הלוהטים של השנים האחרונות, העצמה נשית, ובמחי סרטון אחד, הפכו ביטוי מלעיג לביטוי מעורר השראה, שעורר רצון בקרב נשים בכל העולם להשתמש בו. במקום ללכת על פרסומת רגילה למוצרי היגיינה נשית, כזאת המציגה נשים במחזור עטויות בבגדים לבנים מדלגות ברחוב כשחיוך מזויף מרוח על פניהן, אולווייז ניסו כיוון שונה לחלוטין, כזה שמתברר כאפקטיבי יותר ויותר בעולמנו עמוס הפרעות הקשב: ייצור שיחה. באופן כזה, השיחה היא במרכז והמותג הוא בשוליים, אך מאחר שהמותג ייצר את השיחה והוא חתום על הסרטון, לא ניתן להתעלם ממנו.

2. קמפיין Friends Are Waiting של בירת באדווייזר

קמפיין Friends Are Waiting של בירת באדווייזר זכה במקום הראשון קטגוריית יין, בירה ומשקאות אלכוהוליים. את הקמפיין יצרה חברת Anheuser Busch, המשווקת את באדווייזר, בשיתוף סוכנות הפרסום Momentum Worldwide. הקמפיין כלל הופק סרטון ששודר לראשונה ב-18/9/14, Global Be(er) Responsible Day, יום מיוחד שיזמה Anheuser Busch לפני כחמש שנים ומצוין מדי ספטמבר במטרה לקדם שתיה אחראית.

מטרת הקמפיין

מטרת הקמפיין של באדווייזר היתה לחזק את המסר של של מינוי נהג תורן בלילה של שתייה ובילויים, מבלי להשתמש בביטוי השחוק "אם שותים – לא נוהגים". קהל היעד היה צעירים בגילאי ה-20 וה-30. ומאחר שמדובר בדור שחשוף לגירויים באופן תמידי ונמצא בהסחת דעת כרונית – היה חשוב לייצר קמפיין שימשוך את תשומת לבו בצורה מיידית, ותרה מזאת: יגרום לו להרגיש משהו. קשה לעשות זאת עם סטטיסטיקה ונתונים מפחידים על נהיגה בשכרות, מהם אנחנו כבר נוטים להתעלם.

בסרטון מוצג הקשר האוהב בין גבר צעיר לכלבו. רואים אותם מתבגרים ביחד, משחקים, ישנים ומבלים במגוון סיטואציות.

באמצע הסרטון, הגבר יוצא מהבית יחד עם חבריו כששישיות בירה בידיהם ואומר לכלבו: "נתראה מאוחר יותר, חבר". הכלב נשאר לבד בבית, ורואים אותו ממתין לבעליו במבט שהופך עצוב ומיואש יותר ויותר ככל שהערב מתקדם והופך ללילה, והבעלים עדיין אינו חוזר. הכלב נרדם מול הדלת, ובהמשך רואים אותו שוכב על המיטה, ומיילל. בשלב זה מופיע הכיתוב: "חלקם מעולם לא הפסיקו לחכות – אבל אנחנו יכולים לשנות זאת". בשוט הבא, כבר בוקר, ושומעים קרקוש מפתחות בדלת. בעליו של הכלב נכנס, רוכן אליו ואומר: "אני מצטער! החלטתי לא לנהוג הביתה אתמול בלילה, ישנתי אצל דייב", בעוד שהכלב מעתיר עליו ליקוקים. הסרטון מסתיים בכיתוב "תכננו להגיע הביתה בשלום. החברים שלכם סומכים עליכם" שלאחריו מוצג הסמל של באדווייזר ומתחתיו ההאשטאג FriendsAreWaiting#.

תוצאות הקמפיין

התגובות לקמפיין עלו על כל הציפיות. למעלה מ-20 מיליון אנשים צפו בסרטון ביוטיוב; בפייסבוק הסרטון קיבל קרוב ל-90 אלף לייקים ושותף קרוב ל-109 אלף פעמים. הסרטון הפך לוויראלי וקיבל חשיפה ברשתות הטלוויזיה המרכזיות של ארה"ב כגון ABC, CBS, NBC, FOX ועוד, צויץ על ידי סלבס כמו אשטון קוטצ'ר ושאקיל אוניל, קיבל כותרת בעיתונים ומגזינים מובילים (מודפסים ומקוונים) כמו USA Today ו-Huffington Post; וכן שודר במהלך משחקי ספורט מובילים כמו ה-Playoffs וה-World Series.

מהו סוד ההצלחה של הקמפיין הזה?

ולכן יוצרי הקמפיין ביקשו לספר סיפור – סיפור שירגש את הצופים, ומעבר לכך – סיפור שיגרום להם לעשות משהו: לקחת אחריות על הרגלי השתיה שלהם, ולמצוא פתרונות יצירתיים. זה מה שאנחנו רואים בסרטון: אם בהתחלה אנחנו חוששים שהבעלים של הכלב עבר תאונה כי נהג בשכרות, בסוף הסרטון אנחנו נושמים לרווחה כאשר מתגלה שהיה חכם מספיק כדי לא לעשות זאת, כי הוא זכר שיש חבר שמחכה לו בבית.

וכך, במקום לייצר עוד קמפיין עם מסר מפחיד ו/או עצוב על ההשלכות של נהיגה בשכרות, המסר בקמפיין FriendsAreWaiting# הוא חיובי, מעורר השראה וכולל קריאה לפעולה. באופן זה הוא יוצר קשר רגשי בין הקהל למותג – וקשר כזה הוא נכס כשמדובר בחיזוק של מותג.

3. קמפיין All Things Hair של יוניליוור

קמפיין All Things Hair של תאגיד יוניליוור זכה במקום הראשון בקטגוריית  אופנה, יופי ומותרות, והגיע לגמר בקטגוריית יוטיוב. בקמפיין זה, יוניליוור, בשיתוף משרד יחסי הציבור Weber Shandwick, יצרו ערוץ יוטיוב בשם All Things Hair  המתבסס על מוצרי השיער של יוניליוור (Dove, CLEAR, TRESemmé ועוד) ומציג סרטוני הדרכה לעיצוב וטיפוח השיער.

כך נראה ערוץ היוטיוב All Things Hair:
All Things Hair channel

מטרת הקמפיין

הרציונל מאחורי הקמפיין של יוניליוור היה שעל אף שמדי חודש מתבצעים בגוגל כמיליארד חיפושים בגוגל על טיפוח ועיצוב השיער, אף מותג מוצרי שיער לא ניצל את ההזדמנות כדי לייצר מדריכי יוטיוב בנושא. עד יצירת הערוץ, רק 15% מתוכן היוטיוב הקשור לשיער וליופי הוקדש למדריכים לעיצוב וטיפוח השיער, ו-97% מהם הועלו עלידי וידאו בלוגריות עצמאיות. למרות שהרבה מותגי טיפוח השקיעו בסרטוני הדרכה, לא נעשה דבר כזה בתחום השיער.

יוניליוור יצרה פורטל שיער שמציע לנשים עצות טיפוח וטיפים לעיצוב השיער שניתן ליישם תוך שימוש במוצרי השיער שלה. Weber Shandwick היתה אחראית להחתים לערוץ כוכבות רשת בתחום טיפוח ועיצוב השיער. אלה התבקשו ליצור תוכן אותנטי ואורגני בערוץ, וזאת כדי להפכו לערוץ אמין ובר-סמכא. במקביל, נעשה שימוש בביג דאטה כדי למצוא את המונחים המחופשים והטרנדים החזויים בתחום השיער (למשל, תספורת שהציגה סלבית בטקס פרסים, או טיפים לטיפוח השיער בעונת הקיץ), והוידאו בלוגריות הגיבו אליהם בזריזות ויצרו תוכן מתאים. כאשר פותחים סרטון בערוץ, מוצגים מתחתיו מוצרי השיער הרלוונטיים, עם כפתור "Buy Now" המאפשר לרכוש אותם באופן מיידי.

אחד מהסרטונים המוצגים בערוץ:

הערוץ יצא לדרך בדצמבר 2013, מועד השקתו הושק בקנדה. במהלך 2014 הושק בשווקים נוספים: בריטניה, הפיליפינים, ארצות הברית וברזיל. עד כה נוצרו בערוץ 400 סרטונים. בשנה הבאה, המטרה היא להתפשט גם ליפן, הודו, סין, מקסיקו, ארגנטינה, קולומביה, אוסטרליה ואינדונזיה.

תוצאות הקמפיין

יצירת הערוץ, יוניליוור הפגינה אומץ לא מבוטל, שכן, היא מעולם לא הריצה קמפיין דיגיטלי גלובלי או איגדה את כל מוצרי השיער שלה לכדי תוכנית שיווקית אחת.  אולם, צעד אמיץ זה מאד השתלם ליוניליוור – התאגיד שולט כעת בתחום השיער ביוטיוב. All Things Hair הוא ערוץ השיער בעל מספר המנויים הגבוה ביותר בכל העולם – 300,000; והוא צבר עד כה עד כה 64 מיליון צפיות. הערוץ הפך להיות הערוץ המוביל בתחום השיער בבריטניה ובארה"ב, והסרטונים המובילים זוכים לכמיליון צפיות כל אחד.

מהו סוד ההצלחה של הקמפיין הזה?

בשתי מילים: ניצול הזדמנות. יוניליוור ו-Weber Shandwick הצליחו לשים את האצבע על פונטציאל לא ממומש – במקרה הזה, תוכן יוטיוב בנושאי שיער, הניתן על ידי מותג מוצרי שיער. וכדי להעצים את האפקט, הם שילבו שני אלמנטים חיוניים: שימוש ב-Big Data וגיוס ווידאו בלוגריות מובילות בתחום. הבלוגריות סיפקו את התוכן, שבתורו נשען על מונחים וטרנדים עולים שאותרו באמצעות ה-Big Data, ומכאן – הדרך להצלחה היתה קצרה.

יש לכם דוגמאות נוספות לקמפיינים מוצלחים במיוחד שראיתם השנה ברשתות חברתיות? כתבו לנו בתגובות…

דפנה בן יהושע
דפנה בן יהושע
שמי דפנה בן יהושע. אחרי שהשלמתי תואר ראשון ושני במדעי החיים, ועסקתי בתחומים מגוונים החל מהדרכה בספארי ועד הוראת אנגלית, הבנתי שהתחום שמושך אותי באמת הוא כתיבה. אני כותבת ועורכת תוכן מזה מספר שנים וכיום מנהלת התוכן בקבוצת אנגורה מדיה אליה משתייכת בין היתר גם חברת Alpinist. ה"אני מאמין" שלי בכתיבה הוא שעל כל נושא ניתן לכתוב באופן מרתק, מפתיע ויצירתי ולהביא לתוכו את הזווית האישית שלי. עבורי, ההנאה הגדולה ביותר בכתיבה היא לראות כיצד משהו שכתבתי פותח לאנשים את הראש וחושף אותם לרעיונות חדשים.
Recommended Posts
צרו קשר!

מלאו את הפרטים שלכם ונשמח לחזור אליכם בהקדם.


לשיתוף הפוסט לחצו כאן

תודה רבה על השיתוף ! 

עשו לנו לייק ותמיד תהיו מעודכנים:

 

שתפו את הפוסט עם חברים