ביג דאטה זו המילה הגדולה של השנים האחרונות, ככל שהנתונים הקטנים הופכים לתובנות גדולות. אחד התחומים הבולטים בהם נעשה שימוש בביג דאטה הוא שיווק: המידע שאנו אוספים באמצעות מדידות וניתוחים שונים של הקהל שלנו ופעולותיו מאפשרים לנו להפיק תובנות על המותג. עם זאת, בדרך כלל הנתונים, הניתוחים והמסקנות שהם מאפשרים נשארים מאחורי הקלעים, מתוך מחשבה שהקהל לא יתעניין בהם. אך לאחרונה, נראה שהלך רוח זה משתנה.
בנובמבר האחרון יצא שירות המוזיקה הפופולרי ספוטיפיי (Spotify) בקמפיין עצום לסיכום שנת 2016 במוזיקה, עם שלטי חוצות שהוצבו במיקומים מרכזיים ב-14 מדינות ברחבי העולם והציגו את הרגלי השמיעה המשעשעים, המעניינים והמוזרים של משתמשיו לאורך השנה. ספוטיפיי עשו זאת על בסיס הנתונים שהם אוספים כגון מספר הפעמים בהם משתמשים האזינו לשירים מסוימים, פופולריות של שירים באזורים גאוגרפיים שונים, רשימות ההשמעה שמשתמשים יצרu ועוד. הקמפיין זכה לתגובות מופתעות ומשועשעות מהאנשים שנחשפו אליו, ולשבחים בתקשורת ובמדיה הדיגיטלית. לא יהיה מופרך להמר שהקמפיין הזה יזכה בפרסים בתחום השיווק והפרסום בשנה הקרובה – או לכל הפחות יהיה מועמד לכאלה.
אז מה היה מיוחד כל כך בקמפיין של ספוטיפיי, ומדוע הוא יצר הד כזה?
יצירת הקמפיין והפצתו
הקמפיין החל ב-28 בנובמבר 2016, עם שלטי חוצות שהוצבו בצמתים מרכזיים, תחנות אוטובוס ותחנות רכבת תחתית בארצות הברית, בריטניה, צרפת וגרמניה.
בניו יורק, למשל, הוצבו השלטים הבאים:
למי שמתקשה לקרוא, השלט השמאלי מאזכר את המחזמר שובר הקופות “המילטון” בברודוויי, שרשימת ההמתנה אליו עומדת על כמה חודשים טובים לפחות:
“Dear person in the Theater District who listened to the Hamilton Soundtrack 5376 times this year, can you get us tickets?”
בצמד שלטים נוסף, יש התייחסות ללהיט “Panda”, ולאנשים שמתחילים להאזין לשירי כריסמס כבר בקיץ:
שלט שהוצב בלונדון מאזכר רגע היסטורי שחוותה בריטניה השנה – הברקזיט:
שלט מעניין נוסף שנצפה היה השלט הבא:
בהמשך, שלטים הוצבו ב-10 מדינות נוספות: קנדה, אוסטרליה, ניו זילנד, מקסיקו, ארגנטינה, ברזיל, דנמרק, שוודיה, אינדונזיה והפיליפינים. כפי שניתן לראות חלק מהשלטים כלליים יותר, וחלקם מתייחסים באופן מובהק לטרנדים או לאירועים מקומיים. בנוסף, בחלקם מופיע למטה הכיתוב: “.Thanks, 2016. It’s been weird” שהוא למעשה הקו המאחד של הקמפיין, הקורץ אל השנה האחרונה על שלל אירועיה המוזרים והטרגיים מחד, ולפסקול שהרכיב את חיינו בזמן שחווינו אותם מאידך.
את הקמפיין הגה צוות הקריאייטיב של ספוטיפיי בניו יורק, על בסיס נתונים שהתקבלו מצוותי החברה ברחבי העולם; והוא נחשב לקמפיין הגלובלי הגדול ביותר של ספוטיפיי עד כה. חוץ משלטי חוצות, הוא כלל מיילים מותאמים אישית שנשלחו למשתמשים, כמו גם פרסום ממומן ברשתות החברתיות ובאמצעי דיגיטל נוספים. על פי סת’ פרבמן, מנהל השיווק של ספוטיפיי, ההשראה לקמפיין הנוכחי היתה הקמפיין שסיכם את שנת 2015, אשר כלל שלטי חוצות שהוצבו באזורים שונים והציגו את הרגלי ההאזנה המקומיים של התושבים לאורך השנה, ובנוסף, כל משתמש יכול היה לצפות באתר ספוטיפיי בסיכום השנה שלו במוזיקה, שנקרא “My Year in Music”. לדבריו, הקמפיין הקודם הוביל לרעיון הנוכחי: לשקף את התרבות דרך התנהגות המאזינים.
תוצאות הקמפיין
מטרת הקמפיין הזה היתה בעיקר לחזק את המותג: לשמר את 40 מיליון המשתמשים הקיימים של ספוטיפיי ולמשוך משתמשים חדשים, בעיקר על רקע ההצלחה של Apple Music, אפליקציית המוזיקה של אפל שנפתחה לאחרונה לכולם וכבר אינה מוגבלת למשתמשי אפל. האם זה עבד? נראה שכן. כצפוי, אנשים רבים שראו את שלטי החוצות צילמו אותם והעלו אותם לרשתות החברתיות, וכך תרמו להפצתם – כמו בדוגמא הבאה מטוויטר (שימו לב למספר השיתופים):
אחד השיתופים של הקמפיין, באתר הפופולרי Imgur, גרף למעלה מ-400 אלף צפיות ו-16 אלף הצבעות (up-votes – המקבילה של Imgur ללייקים). בנוסף, הקמפיין זכה לאזכורים באתרים כמו The Next Web, AdWeek, The Verge, The Independent, Mirror Online, NBC, Business Insider ו-Bored Panda, כמו גם באתרים רבים של תעשיית המוזיקה ותעשיית הדיגיטל.
חברת מחקרי השוק YouGov, אשר חוקרת בין היתר נושאים כמו תפיסת מותגים והתנהגות צרכנים, ניתחה את התגובות לקמפיין והגיעה לתוצאות הבאות: בימים שאחרי עליית הקמפיין, מדד המודעות לפרסומות של ספוטיפיי בקרב כל הנשאלים עלה ב-5 נקודות; ומדד שנקרא “חשיפה מפה לאוזן” עלה ב-16(!) נקודות בקרב אנשים מתחת לגיל 35 ומטה, המהווים ככל הנראה את קהל היעד המרכזי של ספוטיפיי. סביב חג המולד נצפתה ירידה קלה, אבל מייד לאחר מכן היתה עלייה נוספת:
YouGov מציינים שבמהלך הקמפיין, ספוטיפיי פרסמו גם מבצע מיוחד לנרשמים לשירות הפרימיום שלהם – מה שגם בוודאי גרם לעלייה במודעות. נתון מעניין נוסף הוא שהפילוח של ספוטיפיי, בפרט לגבי המודעות התלויות בתחנות התחבורה הציבורית, היה מדויק למדי: הנתונים של YouGov מצביעים על כך שקהל האנשים ששוקלים להירשם לספוטיפיי משתייך בסבירות גבוהה יותר לקהל הנוסעים בתחבורה ציבורית (יש בכך היגיון כאשר נזכרים בכך שמדובר בקהל צעיר ואורבני שלא מחזיק ברכב מסיבות כלכליות ו/או מטעמי נוחות וחיסכון בזמן):
סוד ההצלחה של הקמפיין
כיצד ניתן להסביר את הצלחת הקמפיין של ספוטיפיי, שחיבר בין שירות דיגיטלי מודרני (אפליקציית מוזיקה) לצורת שיווק מסורתית למהדרין (שלטי חוצות)? נראה כי מדובר בשילוב של כמה גורמים מרכזיים.
1. שימוש יצירתי בדאטה
כפי שהוזכר לעיל, זו אינה הפעם הראשונה שספוטיפיי משתמשת בנתונים שהיא אוספת על משתמשיה לצרכים שיווקיים. החברה עלתה כאן על משהו: בנתונים היבשים ניתן למצוא תובנות מפתיעות הקשורות לרגש ולהתנהגות של משתמשים ובפריזמה רחבה יותר, לתרבות ולהיסטוריה. המוזיקה לה אנחנו מאזינים והאופן בו אנחנו מאזינים לה (התזמון, התדירות, החזרתיות, ויצירת פלייליסטים לפי נושאים משונים יותר ופחות) נקבעים לרוב לפי אירועים בעולמנו הפנימי והחיצוני. דוגמא מובהקת לכך היא מה שקורה כאשר אמן אהוב הולך לעולמו – לא רק תחנות הרדיו משמיעות שירים לזכרו, גם אנחנו אוהבים להיזכר ומאזינים לשירים שלו באותו היום ובימים שלאחר מכן, גם אם לא האזנו להם כבר זמן רב.
2. רלוונטיות
הסלוגן שנבחר לקמפיין, “.Thanks, 2016. It’s been weird” אינו מקרי. לאורך החודשים האחרונים של 2016, אנשים רבים ברחבי העולם הביעו סנטימנט כזה. 2016 היה שנה רוויית טרגדיות – פיגועי טרור קשים מצרפת ועד ארצות הברית, מותם של יותר מדי סלבריטאים אהובים – ואירועים עולמיים מעוררי מחלוקת, כמו הברקזיט בבריטניה ומערכת הבחירות בארצות הברית, שנעה בין המשעשע למזעזע והסתיימה בהלם מוחלט עם בחירתו של דונלד טראמפ. בכל פעם שקרה עוד אירוע כזה, הרשתות החברתיות התמלאו במילים של עצב, כעס, ייאוש ותדהמה, ובעיקר בכמיהה לכך שהשנה תסתיים כבר. ספוטיפיי ביצעה קישור מחוכם בין האירועים שעיצבו את 2016 ובין הפסקול שליווה את משתמשיה לאורך השנה ולא פעם הידהד את האירועים הגלובליים.
היבט נוסף בשלטים שהדגיש את הרלוונטיות שלהם היה התאמת המסרים למיקום הפיזי בו הוצבו: מסר על ברקזיט בלונדון, מסר על המילטון בניו יורק וכן הלאה. האדם ההולך ברחוב או ממתין לרכבת מרים את ראשו ורואה מול עיניו משפט הומוריסטי שמקשר בין המוזיקה שהוא מאזין לה, למקום בו הוא חי ולאירוע שקרוב אליו; וזה מייצר אצלו תחושות של קרבה ואינטימיות עם המותג. גם העיצוב הצבעוני מחד והמינימליסטי מאידך של השלטים (ההולם את השפה הגרפית של ספוטיפיי), הותאם בקפידה לסביבה האורבנית בה הם הוצבו.
3. חוסר מאמץ
בקמפיין הזה ספוטיפיי לא מנסה למכור לנו דבר. היא לא מודיעה על מבצע חדש או פיצ’ר חדש. היא לא מתרברבת במספר המשתמשים. היא לא משווה את עצמה למתחרים. כל מה שהיא עושה זה לספר לנו פרטי טריוויה משעשעים, מוזרים ומעניינים על הדרכים בהן השתמשנו בה השנה, ובמובן מסוים, אפילו מייצרת שיחה. זה בדיוק סוג הפיקנטריה שנעלה בשיחת מסדרון עם קולגה, נצחק עליה עם חברים או נחלוק עם עוקבינו ברשתות החברתיות. ספוטיפיי כבר מוכרת דיה כדי לא להידרש להסביר מה היא עושה – הלוגו למטה מספיק, ועם שאר המודעה אפשר להתפרע.
סיכום
המסר המרכזי שניתן לקחת מהקמפיין של ספוטיפיי הוא שלעתים, לא צריך לחפש הרבה: הרעיון השיווקי המוצלח ביותר טמון בנתונים שכבר יש בידינו. השאלה היא, כמובן, מה עושים איתם. ספוטיפיי השתמשו בהם כדי “לשוחח” עם המשתמשים שלהם ולסכם יחד עמם את השנה. רשת הסופרמרקטים לידל, עליה כתבתי כאן בשנה שעברה, השתמשה במידע שהיה לה לגבי תגובות הקהל למוצרים שלה (הפתעה מהאיכות) כדי ליצור קמפיין ששיחק על רגש זה – Lidl Surprises. מה אתם יכולים לעשות עם הנתונים שיש ברשותכם?
מה אתם חושבים על הקמפיין של ספוטיפיי? מכירים קמפיינים נוספים שעשו שימוש דומה בדאטה? ספרו לנו בתגובות!
