בלוג על שיווק דיגיטלי

ראשי / בלוג / סנאפצ'ט למען החיות: ניתוח הקמפיין "הסלפי האחרון"

סנאפצ'ט למען החיות: ניתוח הקמפיין "הסלפי האחרון"

ניסיתם פעם להתרים כסף מאנשים למען מטרה שחשובה לכם? אם כן, אתם בוודאי יודעים כמה זה לא פשוט. צריך לשכנע אותם בנחיצות המטרה, לדבר אל לבם, לפעמים אפילו להבטיח להם תמורה כלשהי. אפילו אם לא מדובר בכסף, אלא בפעולה שלא דורשת הרבה מזמנם כמו שיתוף פוסט, זה לא כל כך קל. אנחנו מוצפים בבקשות לתרומות, לעזרה ולשיתופים במדיות השונות מדי יום; לפעמים אנחנו באמת רוצים לעזור אבל קשה לנו להחליט למי.

זאת היתה הדילמה מולה ניצבה הקרן העולמית לשימור חיות הבר, או בשמה המוכר יותר, WWF, לפני כשנה וחצי. WWF רצו להגדיל את התרומות למען בעלי חיים שנמצאים בסכנת הכחדה, אך לא היו להם את המשאבים לצאת לקמפיין תקשורתי רציני. ולכן, הם החליטו לנקוט בפעולה שיווקית מודרנית – קמפיין ויראלי במדיה החברתית שמתבסס על שיווק באמצעות תוכן. התוצאות? גיוס הסכום שרצו לגייס בחודש - בשלושה ימים בלבד, סיקור תקשורתי נרחב של הקמפיין, וזכייה בפרס Webby, הפרס החשוב ביותר בתחום האינטרנט, לשנת 2015. אך הם עשו את זה?

יצירת הקמפיין והפצתו

קהל היעד שה-WWF החליטו להתמקד בו היה צעירים בני 15-35, הדור שנקרא בעבר דור ה-Y והיום מוכר כ-Millennials. הם זיהו את הקושי להגיע לאנשים אלה באמצעות התקשורת המסורתית, והבינו שהדרך הכי טובה להגיע אליהם היא דרך הרשתות החברתיות. ספציפית, הם ביקשו להגיע לאותם הצעירים שפעילים בטוויטר ובסנאפצ'ט, ולצורך כך חקרו את התוכן שצעירים משתפים ברשתות אלה ואת הדרכים בהן הם משתפים אותו. WWF גייסו את משרד הפרסום הדני UncleGrey וסוכנות השיווק הדיגיטלי הטורקית !29?41 לעזור להם במשימה.

הרשת החברתית בה הוחלט לערוך את הקמפיין היתה סנאפצ'ט. סנאפצ'ט היא רשת חברתית חדשה יחסית שעובדת על קונספט מעניין – התמונות והסרטונים שנשלחים דרכה נמחקים תוך מספר שניות. WWF החליטו לקשר את התכונה הזאת של סנאפצ'ט לכוכבי הקמפיין – בעלי חיים שנמצאים בסכנת הכחדה ועומדים להיעלם. הרעיון היה שבמקום שהמשתמשים ישלחו אחד לשני תמונות סלפי נעלמות, הפעם הם ישלחו אחד לשני בעלי חיים שנעלמים, אבל לא רק בסנאפצ'ט, אלא גם במציאות.

WWF יצרה תמונות של מספר בעלי חיים כאלה, ביניהם טיגריסים, אורנג-אוטנים ודובי פנדה, והוסיפה להן את ההאשטג LastSelfie#. בתמונות הופיעו כיתובים כמו: "Don't let this be my #LastSelfie" או "In 10 seconds I'll be gone forever, but you can still save my kind". השיטות בהן יכלו גולשים לעזור היו לתרום על ידי שליחת SMS או שיתוף צילום מסך של התמונה כדי להעלות את המודעות – בתחתית התמונות הופיעו לחלופין מספר הטלפון לשליחה או האתר של WWF. צילום מסך מסנאפצ'ט ושיתופו ברשת חברתית אחרת זוהי פעולה נפוצה בקרב משתמשי סנאפצ'ט, והקמפיין כיוון לכך שישתפו את התמונות בטוויטר, הפלטפורמה שנועדה לגרום לקמפיין להפוך לוויראלי.

the last selfie pics

הקמפיין התחיל ב-9 באפריל 2014 והתמונות נשלחו למשתמשים שעקבו אחרי חשבונות הסנאפצ'ט של WWF בטורקיה, דנמרק ואיטליה. כדי שהקמפיין יתפוס תאוצה, היה צורך לשכנע את את המשתמשים לצלם מסך ולשתף את התמונות, ולכן WWF פנה לכמה מובילי דעה (influencers) במטרה שיפיצו את הטרנד. עם זאת, יש לציין שמובילי הדעה עשו זאת בהתנדבות, ושבאופן כללי, הקמפיין היה נטול תקציב והסתמך אך ורק  על הפצה אורגנית.  

תוצאות הקמפיין

מרגע שהקמפיין התחיל, התמונות התפשטו כמו אש בשדה קוצים. כבר בשעות הראשונות של הקמפיין, אלפי אנשים מכל העולם שיתפו את התמונות. תוך שמונה שעות כבר היו 5000 ציוצים בנושא שנצפו על ידי 6 מיליון משתמשי טוויטר. אחרי שבוע כבר היו 40,000 ציוצים שנצפו על ידי 120 מיליון משתתפי טוויטר. בעקבות התגובות לקמפיין, משרדי WWF ממדינות נוספות ברחבי העולם התחילו להפיץ גם הם את התמונות והפכו לחלק מהקמפיין.

הקמפיין סוקר בהרחבה על ידי התקשורת, בין היתר על ידי רשת החדשות NBC, סוכנות הידיעות רויטרס, האתרים Adweek ו-Fast Company ואמצעי תקשורת רבים נוספים ברחבי העולם, שהכתירו אותו בתור "אחד השימושים הטובים ביותר בסנאפצ'ט ובתרבות הסלפי". באתר הייעודי justforthis.com שהוקם לצורך הקמפיין, ניתן לראות את תוצאות הקמפיין והתגובות אליו:

12-13-2015 4-50-21 PM

ומה לגבי השורה התחתונה – התרומה? בזכות הקמפיין, הסכום שקיוו WWF לגייס בחודש, גויס תוך שלושה ימים בלבד. הקמפיין הצליח כל כך וזכה לביקורות כל כך טובות, שב-2015 הוא זכה בפרס Webby בקטגוריית קמפיין במדיה החברתית.

סוד ההצלחה של הקמפיין

מה גרם לכך כך הרבה אנשים לשתף את התמונות, שהן די גנריות כשלעצמן, ויתרה מכך, מה גרם להם לתרום כל כך הרבה, כל כך מהר?

ניתן לזקוף את הצלחת קמפיין LastSelfie# לזכות מספר גורמים:

חדשנות

על אף שכבר נעשה שימוש בסנאפצ'ט לצרכי שיווק בשנים האחרונות, הקמפיין של WWF הוא אחד מהקמפיינים הבינלאומיים הראשונים בפלטפורמה זו ולכן עדיין מהווה חידוש ונחשב ליוצא-דופן בתחומו. החדשנות הלהיבה גם את הגולשים שנחשפו לקמפיין וגם את אמצעי התקשורת שמיהרו לסקר אותו ובכך תרמו להפצתו.

התאמת הפלטפורמה לקהל היעד

WWF  הבינו שכדי להגיע לקהל ה-Millenials החמקמק, עליהם לדבר אתו בשפה שלו, במדיה שלו. לא בעיתונים, לא בשלטי חוצות ולא בטלוויזיה, אלא ברשת חברתית: ואם רשת חברתית – אז אחת שעדיין מצליחה לרגש צעירים (ולא פייסבוק הוותיקה והחרושה, למשל). בנוסף, הם חיברו את הקמפיין לטרנד הכי נפוץ ברשתות חברתיות בכלל, ובסנאפצ'ט בפרט: הסלפי. שתילת המסר בקונטקסט המתאים (סלפי, ותיוגו באמצעות המילים LastSelfie#) בתוך הפלטפורמה המתאימה (סנאפצ'ט) העצים את השפעתו בעשרות מונים.

התאמת המסר לפלטפורמה

החיבור בין בעלי חיים שהולכים ונעלמים לסלפי שהולך ונעלם הוא לא פחות מגאוני. WWF השכילו ליצור את החיבור האולטימטיבי בין המסר למדיה. בנוסף, בניגוד לסרטון יוטיוב שאפשר לצפות בו שוב ושוב, או פוסט ויראלי שזוכה לחיי נצח בזכות הפייסבוק, התמונות והסרטונים שנשלחים בסמאפצ'ט נעלמים תוך שניות. ולכן, סלפי עם מסר חשוב שהולך ונעלם, מייצר תחושת דחיפות לעשות אתו משהו עכשיו, כי לא תהיה הזדמנות אחרת.

קריאה לפעולה

הקמפיין הצטיין בקריאה לפעולה מאד ברורה שהגולשים לא יכלו  לפספס – כי היא הופיעה על גבי התמונות. ולכן, אם הם רצו לעשות משהו באופן מיידי, הם יכלו לתרום באמצעות SMS או לשתף את התמונה בטוויטר כדי ליידע את חבריהם. שילוב הקריאה לפעולה עם הרצון לעשות משהו לפני שהתמונה נעלמת, דחף הרבה מהגולשים לעשות את מה שהתמונות ביקשו מהם.

צפו בסרטון המסכם את הישגי הקמפיין:

סיכום

הקמפיין של WWF הוא דוגמא נהדרת לאופן בו ארגון או עמותה דלי-תקציב יכולים לגייס תרומות ו/או מודעות כמעט מבלי להתאמץ, אלא פשוט לכוון לקהל הנכון, בפלטפורמה הנכונה, עם המסר הנכון. מכירים קמפיינים דומים? יש לכם רעיונות לקמפיין כזה סנאפצ'ט או אולי ברשת חברתית עדכנית אחרת? תמונת הפרופיל המונפשת של פייסבוק יכולה לייצר גם היא הזדמנויות כאלה, לדוגמא. שתפו אותנו בתגובות!

דפנה בן יהושע
דפנה בן יהושע
שמי דפנה בן יהושע. אחרי שהשלמתי תואר ראשון ושני במדעי החיים, ועסקתי בתחומים מגוונים החל מהדרכה בספארי ועד הוראת אנגלית, הבנתי שהתחום שמושך אותי באמת הוא כתיבה. אני כותבת ועורכת תוכן מזה מספר שנים וכיום מנהלת התוכן בקבוצת אנגורה מדיה אליה משתייכת בין היתר גם חברת Alpinist. ה"אני מאמין" שלי בכתיבה הוא שעל כל נושא ניתן לכתוב באופן מרתק, מפתיע ויצירתי ולהביא לתוכו את הזווית האישית שלי. עבורי, ההנאה הגדולה ביותר בכתיבה היא לראות כיצד משהו שכתבתי פותח לאנשים את הראש וחושף אותם לרעיונות חדשים.
Recommended Posts
צרו קשר!

מלאו את הפרטים שלכם ונשמח לחזור אליכם בהקדם.


לשיתוף הפוסט לחצו כאן

תודה רבה על השיתוף ! 

עשו לנו לייק ותמיד תהיו מעודכנים:

 

שתפו את הפוסט עם חברים