המונח "קהילה" הוא רחב מאד, ומתייחס לכל צורה ואופן של אינטראקציות חוזרות ונשנות בין בעלי אינטרסים משותפים. על-פניו הניסוח הזה נשמע מכירתי מידי, אבל אינטרסים משותפים יכולים להיות נושאים שקבוצה של גולשים חולקת במשותף. האם קבוצה בפייסבוק נחשבת ל"קהילה"? האם הקבוצות הקטנות (לפחות בישראל) שגוגל+ מכנה בתור "קהילות" הן באמת מה שהן טוענות שהן? ואיך כל אלו קשורות לפורומים ולבלוגים?

יש תשובה אחת לכל השאלות הללו – כל מתחם המאפשר אינטראקציה בין גולשים שונים נחשב לקהילה. החשיבות הגדולה ביותר של קהילות היא ביכולתן לאפשר לגולשים לייצר עבורכם תוכן גולשים (User-Generated Content). מהרגע שיצרתם את החיה הזו, שנקראת "קהילה" והצלחתם להפיח בה רוח חיים, היא תמשיך לגדול באופן טבעי ולהזין את עצמה לבד. הכוח של הגולשים הוא ביכולתם לעשות את מה ששום חברת פרסום לא תוכל לעשות עבורכם לעולם – ייצור אוטומטי של תוכן טבעי, איכותי, מתחדש ומעניין. אמנם, שאלת השאלות נותרה בעינה: איך בונים קהילה מספיק גדולה שתזין את עצמה בתוכן למטרות SEO באופן אוטומטי ותייצר עבורכם ערך עסקי? הנה כמה אבני דרך ששווה לכם לפסוע עליהן בדרך לקהילה חיה, עוצמתית ונושמת.

איך מתחילים? לפצח את הנוסחה

אני הולך לקצר לכם קריאה מרתקת של 147 עמודים (טוב, בכל זאת ישראלים טובים אוהבים לחתוך ישר לת'כלס), ולהגיש לכם את הכל על מגש כסף. בתרומתו הנדיבה של חברת Mack Web Solutions שוחרר לרשת מדריך מקיף ביותר לבניית קהילות, שנכתב על-ידי Mackenzie Fogelson ו-Natalie Touchberry. שתי תותחיות בינלאומיות בכל הנושא של בניית קהילות ומרצות בכל רחבי ארה"ב על הנושא. בכל אופן, אחד הרעיונות הכי גאוניים במדריך האינטרנטי שלהן הוא הפירמידה שתנחה אתכם בבניית קהילה אינטרנטית (ופרשנות שלי תבאר אותן בקצרה):

1. קבעו מטרות עבור כל העסק שלכם, לא רק עבור השיווק

מטרות העסק הן אלו שבסופו של דבר יקבעו את מטרות הקהילה שלכם. הן כמובן, לא חייבות להיות אותן מטרות, אבל בסופו של דבר מטרות הקהילה הן נגזרת של מטרות העסק. אם למשל, העסק שלכם (המלווה באתר אינטרנט) מציע שירותי ייעוץ פיננסי לבעלי עסקים קטנים, אחת המטרות של הקהילה שתצרו עשויה להיות החלפת מידע בין גולשים לגבי סוגיות פיננסיות במהלך הקמת העסק. הגדירו מטרות ברורות ככל הניתן; ככל שהמטרות יהיו ברורות יותר, כך מאוחר יותר תוכלו לוודא את השגתן.

2. זהו את מדדי הביצוע המרכזיים המתאימים עבורכם במטרה למדוד הצלחה

אחד המדדים המרכזיים הוא, כיצד אתם בוחנים הצלחה מהי. אם הגדרתם שהצלחת העסק האינטרנטי שלכם, נמדדת בעיקר על-ידי הכנסות האתר, אזי מדד אפשרי יבחן את כמות הלידים שאתם מקבלים דרך האתר – יהיו אלו מספרי טלפון של לקוחות פוטנציאליים או תשלומים שבוצעו דרך האתר. בקיצור, הכינו רשימה של המדדים המרכזיים עבור האתר שלכם.

3. פתחו אסטרטגיה יעילה ויצירתית

אחד מאבני היסוד של כל קהילה הוא קהל היעד. בשלב הזה חשוב מאד להבין קודם מי אמור להיכלל בקהילה? מי האנשים שיחליפו דעות בקהילה? איך הם נראים? מה השפה שהם דוברים: מקצועית? סלאנג? אקדמית? חשוב בשלב הזה לשרטט את קווי האופי של אותו גולש אופייני. ברגע שעשיתם את החלק הזה, יהיה לכם הרבה יותר קל לבנות אסטרטגיה שתתאים לאותה קהילה – איך למשוך את הגולשים? איך להשאיר אותם פעילים? איך לשווק את הקהילה? וכדומה.

4. הפיחו לחיים את גאוניות האסטרטגיה שלכם במהלך הביצוע

כאן נענה על כמה שאלות בפועל:

• האם ישנן תקלות טכניות שמונעות מהקהילה (למשל פורום) לפעול?
• האם יש מבנה ברור, פשוט ומובן לקהילה?
• האם הקהילה פועלת לפי הנחיות האופטימיזציה של גוגל?
• האם הקהילה מספקת ממשק משתמש נוח לפעולה?
• האם הקהילה מספקת ערך למשתמשיה?
• האם הקהילה מאפשרת שליחת סיגנלים חברתיים (פייסבוק, טוויטר וכו'…)?

כאן אתם תצטרכו ליישם את כל התיאוריות בפועל.

5. בססו את הכיוונים העתידיים שלכם על ניתוח הנתונים שלכם

כאן הפואנטה היא לבדוק את עצמכם שוב ושוב. דוח"ות לא נועדו רק כדי ליצור דו"חות חדשים, או רק כדי להספיק להכין אותם עד סוף החודש. מטרת הדו"חות היא לבדוק האם אתם עונים על המטרות ועומדים במדדים שקבעתם לעצמכם בשלבים הראשונים. איפה ניתן לשפר? על איזה אזור ניתן לוותר? כיצד ניתן להפיק יותר תועלת מהקהילה הקיימת? כל צעד הכי קטן בעתיד הקהילה שלכם חייב להתבסס על ניסוי תהייה וטעיה. אם חשבתם שכאן מסתיימת העבודה שלכם, אז דעו שזהו רק השלב האחרון בלופ הראשון. כמובן, מדובר בתהליך מחזורי.

אין ספק שזו סכִמה על קצה המזלג, אך היא מספקת תחושה יותר קונקרטית של התשתית עליה נשענת כל קהילת און-ליין. כמו-כן, חשוב להבין שזו התשתית (בלבד) להקמת קהילה. הנה עוד כמה אבני דרך לקראת קהילה חיה ותוססת.

מהו לב ליבה של המערכת?

אני לא רוצה להישמע יותר מידי פילוסופי, אבל יש כאן פואנטה מאד משמעותית לפני שמתחילים לחשוב על מונחים כלכליים – חשיבה על האחר. בפסיכולוגיה קוראים לזה "אינטרס אישי נתפס", או בעברית יומיומית: מה בשירות או במוצר שאתם מוכרים יכול להיות רלוונטי עבור אנשים אחרים? או בשפה עוד יותר עממית: תכל'ס, מה יש לאנשים לחפש בבלוג/בקבוצה/בקהילה שלכם?

בכל קורס בסיסי במנהל עסקים יאמרו לכם לנסח חד-משמעית את המטרות הכלכליות עבור העסק שלכם – יהיה זה אתר אינטרנט או כל מיזם אחר. כאן, יש לנעול את הנעלים של הצד האחר. לאמץ את ההיגיון של הלקוח ולחשוב, איזו קהילה הייתה מספיק משמעותית עבורו כדי שיהיה לו מספיק סיבות לכתוב בה.

אחת הדוגמאות הכי הזויות, לדעתי, באינטרנט היא האתר Reddit. מדובר באתר חדשות ובידור המבוסס על תוכן גולשים אשר מפרסמים פוסטים עם הודעות מלל או קישורים לתכנים שונים בספקטרום רחב של נושאים. קהילת המשתמשים הגדולה של האתר (שב- 2013 הגיע למספר ההזוי של 100,744,653 מבקרים ייחודיים) מדרגת כל פוסט ופוסט ובכך מסייעת למנגנון שבו ההודעות והקישורים המוצלחים ביותר עולים מעלה-מעלה בזרם המרכזי של האתר. החשיפה האדירה הזו יוצרת תופעות ויראליות בקצב מסחרר.

אז למה כל זה הזוי בעיני?

כי מדובר באתר פשוט, בלי תחכום וויזואלי וללא שפנים מתוך הכובע. פשטות שעושה את העבודה בעצמה. הסיבה שאנשים טורחים לבקר באתר חדשות לבקרים – אינטרס של חשיפה שיכולה לגרום לכל מוביל פוסט מוצלח להיות מיליונר.

אסכם את הנקודה הזו הצורה חד-משמעית ופשוטה. אל תחשבו על פרספקטיבת הרווח שלכם, אלא רק על השאלה: איזה אינטרס יהיה לקהל היעד הפוטנציאלי שלכם לטרוח לבקר בקהילה שתקימו.

איך מגייסים אנשים לכתוב?

כל ההסברים הפשוטים הללו נראים כאילו אין כאן שום עבודה. ובכן, עבודה יש, אמנם עם קצת הגיון בריא, עבודתכם תהיה קלה הרבה יותר. הנה דוגמה, ומיד אסביר:

הכירו את "רובין הוד" – הבלוג של מיזם חוכמת ההמונים החדש של אורי לוין, מייסד Waze, בשם Feex (גילוי נאות: אחד מלקוחותינו המכובדים). בלוג זה מציע מידע אודות דרכים לחסוך כסף בעידן המשוגע שאנו חווים בחברה הישראלית. פיקס מצאה את המפתח לחיים הטובים: בהתחלה כתבו שם יועצים פיננסיים ואנשים עם ידע רב בתחומי הכלכלה הישראלית ועכשיו זה הפך לבלוג שכל אחד היה מעוניין לכתוב בו.

הסיבה שהם כתבו שם היא דיי ברורה – לקדם את המוניטין של עצמם. אגב, למי שתהה, אין זה מוריד מאיכות התוכן. המאמרים שם כתובים ברמה שמכבדת עיתונים כלכליים ברמה הבינלאומית. אני בעצמי למדתי איך לחסוך כלכלית בצורה טובה יותר. מדובר באחד ממקורות הידע הטובים בארץ – אם לא הטוב ביותר – לחסכון פיננסי.

הנה עוד דוגמה טובה בחורים ברשת:

ועבור מי שעדיין לא פתר את "הציור השבועי לילד", הנה תצלום המסך בהגדלה:

כלומר, בעלי עניין תורמים את הידע שלהם, ונתרמים על ידי אזכור או קישור מתאים. עולם ה-SEO מעולם לא היה שיתופי יותר.

אסכם זאת בקצרה, שתי דרכים טובות לגיוס אנשים שיכתבו בקהילה שלכם:

1. אנשים בעלי אינטרסים משל עצמם: הם כותבים ואתם מפרסמים את שמם.
2. "תרומה לקהילה": הם כותבים ואתם מוציאים קישור חזרה לאתר שלהם.

כיצד מנהלים קהילה?

גייסתם אנשים שיכתבו עבורכם, התחלתם להניע קצת גולשים להיכנס ולייצר תוכן עבור המערכת המשומנת. האם זה מספיק? ממש לא. ניהול קהילה הוא אחד השלבים החשובים ביותר. ניהול קהילה היא היכולת לפקח על התוכן, או יותר נכון לפקח על כך שתוכן ברמה נמוכה לא ימצא בבית-ספריכם. איך עושים את זה?

השיטה הידנית

כל תוכן חייב לעבור סינון של בעל ידע בתחום בו עוסקת הקהילה. אם מדובר בקהילה שעוסקת בתרבות, מומלץ שבעלי חברות מתחרות לא יהפכו את הקהילה שלכם למזבלת ספאם ויפיצו בה מודעות חסרות ערך לגולשים המבקרים בה.

השיטה האוטומטית

גם למערכות ניהול התוכן (CMS) הפשוטות ביותר קיימים הפיצ'רים שיאפשרו לכם ליצור הגבלות או שדות חובה מסויימים. הנה כמה דוגמאות:

• הגבלת כמות טקסט מינימלית לכל פוסט – מניעת פוסטים ריקים.
• הוספת תגית No follow לקישורים היוצאים מתוך הפוסטים השונים.
• סינון מילים – פוסטים המכילים קללות\ביטויים מיניים\גזעניים יוסרו באופן אוטומטי.
• שימוש בתוסף Re-Captcha.
• שימוש בכלים שעושים את כל עבודת הסינון באופן אוטומטי (אנחנו ממליצים על Akismet במקרה של וורדפרס).

קהילה באינטרנט דומה מאד לקהילה במציאות. יש כללים ועקרונות שחייבים לעמוד בהם. הכללים הללו נועדו להגן, לשמור ולטפח אורח חיים איכותי עבור כלל החברים. ברמת המאקרו, כאשר הקהילה מסודרת ומאורגנת בקטגוריות ברורות, המשתמשים יוכלו לעשות ביעילות רבה יותר שימוש במילות החיפוש שאתם מעוניינים לקדם באמצעותן את האתר שלכם. קהילה העוסקת באיכות חיים ובריאות, המכילה קטגוריה שנקראת "צמחונות", סביר שתקודם על אותו ביטוי.

הנה דוגמא למופע המילה "רכב", בפורום קהילת אוהבי הרכבים Cars Forum:

שימו לב כמה פעמים המילה "רכב" או "רכבים" מופיעה רק בחלקו העליון של המסך (Above the fold).

איך לשמור על כותבים איכותיים בקהילה?

פרגון

אנו זקוקים לזה, לא חיים בלי זה ומאד מאושרים כשמישהו אחר יוזם את זה. פרגון הוא שם המשחק. פרגון לכותבים יכול להתבטא לא רק במילה טובה על איכות התוכן, אלא גם בהטבות שניתנות מידי פעם על פרסום המאמרים – גישה חינם לאזורי תוכן בתשלום, פרסום הפוסט גם בערוצי שיווק אחרים, מתנות על חשבון הברון, הזמנה לאירועים או להשקות של מוצרי ושרותי החברה והרשימה עוד ארוכה.

המטרה די ברורה – לספק מענה לצורך פרימורדיאלי (ראשוני), לצורך שנולדנו איתו והוא הכמיהה אחר אישורים חברתיים ואמפטיה. כך הכותבים שלכם יעריכו אתכם יותר. הסיבה לכך מקורה בחוק חשוב בתורת השכנוע שנקרא "עקרון המחויבות" שהשלבים שלו הם:

• יוזמה שלכם למחווה חיובית עבור הצד השני.
• בעקבות הכרת התודה נוצר זיק של מחויבות.
• הצד השני חש צורך להחזיר באותה מידה (אם לא יותר מכך).

עדכניות

עדכניות היא היכולת לייצר תחושה עקבית של התקדמות אל עבר מטרה גדולה יותר. הדרך שלכם להעביר תחושה זו היא על-ידי ניוזלטר שמעדכן כל הזמן, את קהלי האתר שיש כאן משהו שצומח כל הזמן. למה זה טוב? מאחר שזה מגדיל את האינטרס של הכותבים להיות חלק מיישות שצומחת וגדלה כל הזמן. מישהו אמר פעם ש"להצלחה אבות רבים, אך הכישלון הוא יתום". ככל שתייצרו רעש תעשייתי של עבודה, התפתחות, קידום והצלחה, כך ירצו הגולשים להיסחף אתכם ולתרום לשגשוג שלהם ושלכם.

זמינות

קהילה מתפקדת כמו לב אנושי – אם הוא זוכה למזון, טיפול ושימור, הוא ימשיך לתפקד בצורה בריאה. אמנם, אם לא תשקיעו בקהילה, גוגל אנליטיקס ידאג לבשר לכם על ירידה במדדים שתכחיד אותה לגמרי. לכן חשוב להיות זמין לקהל הכותבים. בין אם דרך קריאת הפוסטים השונים שעשויים ללמד אתכם רבות על הצרכים של מבקרי האתר, ובין אם דרך מענה מהיר על שאלות שנשאלות על ידי הכותבים.

היכולת להפרות קהילה בתוכן איכותי לא מסתיימת בתהליך גיוסם, אלא בעבודה גם מצד מנהליה לשימור ולטיפוח הכותבים הפעילים באתר.

איך לגרום לקהילה לפעול באופן אוטומטי?

זהו, סיימתם. יש לכם אחלה של קהילה וכותבים שמזינים תכנים באופן קבוע. אבל עם כל ההסברים הללו, זה עשוי להישמע לכם עדיין כעוד מטלה מייגעת. אז איך בכל זאת גורמים לעסק לעבוד באופן אוטומטי? הנה התשובה בפורום מנהל עסקים וניהול של "פורום וואלה!":

כשיש לכם כבר מספיק לקוחות, מבקרים ומשתמשים – הדרך הטובה להתמקד בניהול הקהילה שלכם היא להאציל סמכויות ניהול:

• לכותבים פופולאריים.
• לבעלי עניין שיש להם מה להרוויח מהסיפור (וגם לכם).
• לעובדים שלכם בחברה.

הפורום המשובח של וואלה! מצליח בזכות המבנה הארגוני הנכון שלו.

כך השליטה ברמת המאקרו נותרת בידיים שלכם מבלי לדאוג כל היום רק לטיפול בשאלות שעולות בתוך הקהילה. על-אף החזות ההתנדבותית שיש לקהילה, אסור לשכוח שהיא מתפקדת כעסק לכל דבר ועניין.

למה זה טוב ל- SEO?

יש לא מעט סיבות מדוע בניית קהילה היא נכונה מטעמי קידום אורגני (SEO). להלן העיקריות שבהן:

• בניית פרופיל קישורים: כאשר קהילה צומחת ומתקדמת היא יוצרת לבעלי אתרים אחרים צורך לפרסם בה; הפרסום בתורו גורם לבעלי האתרים להוציא קישור לפרסום שהם בעצמם יצרו בתוך הקהילה. זו מעין כוורת דבורים שמביאה עוד ועוד צוף. אם הקהילה יושבת על הדומיין הראשי של החברה, אזי גם הדומיין מרוויח כי ככל שהקהילה מקבלת עוד קישורים נכנסים, כך גם הרמות הגבוהות בהיררכיה של האתר (למשל עמוד הבית) זוכות לשיפור וזיקוק על ידי "מיץ הקישורים" (Link Juice). דוגמא: הפניית קישורים מאתר X לכתובת: he.alpinist301.com/blog באופן טבעי תחזק גם את הדומיין הראשי: www.he.alpinist301.com
• עדכניות: מהרגע שיצרתם קהילה שמזינה עצמה שוב ושוב בתוכן חדש, כך היא מצליחה לענות על אחד הפרמטרים שהכי חשובים בעיני גוגל לצורך קידום אורגני – תוכן עדכני שמתחדש כל הזמן ומסייע בפרמטר ה-Freshness. הסיבה לכך שגוגל מעוניינת להעלות את קרנו של פרמטר זה היא ברורה: מי לא היה רוצה לתעדף בדף תוצאות החיפוש תוכן אקטואלי?
• ייחודיות: תוכן שמופיע בקהילה הוא תוכן שנוצר על-ידי משתמשיה (User Generated Content). תוכן שנוצר על-ידי משתמשים, למשל, כמענה על נושאים אקטואליים, הוא תוכן ייחודי (שאינו פורסם במקור אחר באינטרנט). ייחודיות הוא פרמטר שמונע עונשים שונים מגוגל שלעיתים מתקבלים כתוצאה מתוכן משוכפל. או במילים אחרות, זה טוב ל- SEO כי זה לא רע. זהו כאמור, פרמטר מניעתי.
• קידום ביטויים (Keywords Targeting): ככל שהמדורים/קטגוריות בקהילה יהיו מוגדרים יותר, כפי שראינו באחת הדוגמאות לעיל, כך יגדל הסיכוי שכותבי האתר ישתמשו בביטויים שעליהם מנהלי האתר מעוניינים לטרגט את הקהילה. כך למשל, קהילת "ספורט אתגרים" שנמצאת בתוך אתר כללי העוסק בתחום הספורט, תצליח לקדם את האתר במנוע החיפוש עם ביטויים כמו "ספורט אתגרים", "ספורט אקסטרים", "באנג'י" וכדומה.

איזה קהילות מצליחות אתם מכירים?

בניית קהילה היא מהלך אסטרטגי נכון לא רק בשל האפשרויות הכלכליות שהיא טומנת בחובה, אלא גם בשל היכולת שלה לשפר את המוניטין של המותג. חברה שמספקת ערך יוצרת סביבה הילה של מובילת דעה בתחום מסוים עליו היא חולשת ותורמת לשיתופי פעולה עסקיים לטווח הארוך. אחת האסטרטגיות החשובות ש-Alpinist 301 דוגלת בה היא הטמעת קהילות בתאגידים, חברות גדולות וסטארט-אפים בינלאומיים. אנחנו מאמינים שרווח מונחה-ערכים היא המגמה החדשה והטובה ביותר ליצירת שינוי בעידן החדש של קידום אתרים.

מה דעתכם הגורמים הכי חשובים להצלחה של קהילה? מכירים קהילות מצליחות? שתפו אותנו למה לדעתכם הן מצליחות כל כך…אתם מוזמנים לשאול אותנו שאלות בכל נושא ונשמח לענות בהקדם.