הנה מספר דברים שאנחנו יודעים על מוצרים: קוקה קולה היא טעם החיים; וויקטוריה סיקרט מייצרים את ההלבשה התחתונה הסקסית ביותר בעולם; האופנועים של הארלי דיווידסון הם סמל לגבריות.
אבל איך אנחנו יודעים את זה? במקרים רבים, המידע הזה מגיע מזהות המותג שאליו שייכים המוצרים – המותג מאציל על המוצרים והשירותים תכונות מסויימות, בין אם ירצה בכך ובין אם לאו, דבר שמאפשר ללקוחות להאמין במוצר ולרכוש אותו.
זהות מותג היא הכרחית לעסק מודרני; כיוון שלכל העסקים האחרים יש זהות מותג, עסק שלא מפתח זהות כזאת מתפקד בחיסרון – וזהות המותג תיבנה על אפו ועל חמתו, לעיתים קרובות לשלילה. איך נוכל לבנות זהות מותג טובה יותר, ואיך נוכל להשתמש ברשת כדי לעשות זאת?
מהי זהות מותג?
נתחיל בהגדרה – זהות מותג היא כל הערכים והרעיונות שמשוייכים לעסק, והמטרה שלה היא להבטיח איכות מסויימת למוצרים ולשירותים שהלקוח מקבל (מתוך וויקיפדיה). זהות המותג נבנית באמצעים שונים ורבים, והרושם הקבוע שנוצר בראשם של הלקוחות בהקשר למותג מואצלת על כל אחד מהמוצרים השונים שהוא מספק – למשל, אנחנו יודעים בלי לבחון את המוצר הפרטני מה ההבדל בין המבורגר במקדונלדס לבין המבורגר במסעדת שף, בגלל ערכי המותג של שני העסקים הללו.
זהות מותג היא אחד מהנכסים הגדולים ביותר של כל עסק, וחשוב מאוד לשמור עליה ולטפח אותה.
זהות מותג באינטרנט
זהות מותג נבנית משני אפיקי פעילות עיקריים – פרסום ופעולות מול לקוחות. בנוסף לזה, זהות המותג נבנית פאסיבית ע"י תגובות הלקוחות למותג, לפעילותו הכללית ולדרך שבה הוא מתנהל ונראה. המוניטין של העסק מצטרף לזהות המותג שלו ומקרין על כל פעולה שהוא עושה.
אבל למרבה המזל, אפשר להשתמש באתר האינטרנט של כל עסק כדי לבנות ולהשפיע על המוניטין הזה בצורה אורגנית, וכמעט בלתי נראית. מבולבלים?
מודל הזרימה הדו-שלבי
אחת מהתיאוריות המובילת בחקר התקשורת היא "תיאוריית זרימת המידע הדו-שלבית", שמתארת איך מידע מגיע ממקורות ראשוניים אל הציבור, ואיך הציבור מתייחס למידע. אחת הבעיות העיקריות עם העברת מידע לציבור היא איך להעביר אותו בצורה שתאפשר לו להתקבל מבלי לפקפק בו ומבלי שהוא ידחה. ככל שהמידע יותר מפורט, כך הקוראים צריכים להשקיע יותר משאבים כדי לפענח אותו ולקבל אותו, ולכן כמות קטנה יותר ויותר של אנשים יעשו זאת ויתעמקו בו. האנשים הללו, החובבים שמתעסקים בנושא ברצינות וקוראים את כל המידע מגבשים תמונת עולם רחבה ומדוייקת על נושא ההתמחות שלהם. מטבע הדברים, כל אחד מאיתנו הוא חובב כזה בנושא מסויים – חלקנו מתעסקים בספורט או בפוליטיקה, אחרים מבינים במשחקי מחשב או היסטוריה, אבל כל אחד מאיתנו צורך מידע ראשוני בנושא כלשהו ממגוון של מקורות ומרכיב באמצעותו את תפיסת עולמו ודעותיו לגבי הנושא הנ"ל.
את המידע הזה, החובבים מעבירים לחבריהם לפי הצורך – למשל, בתקופת הבחירות חובבי פוליטיקה מסייעים לחבריהם להחליט למי להצביע; הם הופכים להיות מובילי דעה וחבריהם שסומכים עליהם, מקבלים את דעתם ואת תפיסת עולמם עם מעט מאוד ביקורת – כיוון שמובילי הדעה הם חברים קרובים ונאמנים שאין לחשוד במניעיהם, המידע המגיע מהם לא חשוד בניגודי אינטרסים. בצורה זו, למנהיגי דעה יש השפעה רבה על הסובבים אותם.
בעוד שתיאוריית זרימת המידע הדו-שלבית היא קצת לא עדכנית ולא מתייחסת להשפעה העצומה שהיתה לאינ טרנט על חיינו, היא עדיין מאפשרת לנו להבין שני דברים – הראשון הוא איך להפיץ את זהות המותג שלנו באמצעות מובילי דעה, והשניה היא שהפיכת המותג למוביל דעה תאפשר לו להגיע לקהל יותר רחב.
מובילי דעה והאתר
כדי להפיץ את זהות המותג שלכם, כדי להפיץ מידע עליו לאנשים רבים, כדאי לכם מאוד להתחבב על מובילי דעה – כי כשמוביל הדעה יחבבו את המותג שלכם, הם יפיצו את ערכו ברבים בשמחה. איך עושים את זה?
קבוצות שונות אוהבות דברים שונים, והיכולת להתחבב על מובילי דעה משתנה מעיסוק לעיסוק ומאתר לאתר, אבל אם יש דבר אחד שיסייע לכם להתחבב על מובילי הדעה בתחום שלכם זה מידע איכותי, מהימן, נגיש ויעיל.
מובילי דעה מחפשים מידע נגיש כל הזמן – ואם האתר שלכם יספק להם מידע שכזה, הם יחזרו אליו שוב ושוב, דבר שיעצים את זהות המותג שלכם בעינהם, ודרכם לחבריהם.
חשוב גם להבין שמודל הזרימה הדו-שלבי הוא קצת פשטני – בעבר, כשהיו מקורות מידע מעטים, ניתן היה לגשת תמיד למקורות הראשוניים. היום, בעידן הרשת, קיימים מתווכים רבים בין כל אדם למקורות הראשוניים, ולכל מוביל דעה יש מובילי דעה שמסייעים לו למצוא מידע מהימן ולגבש עליו דעה – מובילי דעה כמו בלוגרים, חברים ברשתות החברתיות וכו' שמעבירים לו מידע, שאליו הוא מתייחס כמידע ראשוני במקרים רבים. במקרה הזה, למה שהאתר שלכם לא יהפוך להיות מוביל דעה בעצמו? במקום לספק רק מידע ראשוני על מוצריכם, אתם יכולים לספק מידע בתחום המומחיות שלכם שמתייחס למידע ראשוני אחר בתחומכם, מה שיאפשר למובילי הדעה לקבל את השיפוט שלכם ללא ביקורת, ויחזק את זהות המותג שלכם בעשרות מונים.
גוגל כמוביל דעה
לבסוף, כדאי להתעכב על תפקידו של גוגל בהיררכיית המידע המודרנית. בעבר מנוע החיפוש תפקד רק כסייען לחיפוש מידע, אבל היום האלגוריתמים המתקדמים שלו מאפשרים לו למצוא את התשובה המתאימה ביותר לשאילתה שלו, דבר שמאפשר למחפשים להשען על תוצאות החיפוש ולהאמין להן הרבה יותר בקלות – כלומר, גם גוגל עצמו משמש כמוביל דעה! בצורה זו, גוגל גם משמש כעד לזהות המותג שלכם, ומבטיח לכם חשיפה גבוהה שחודרת את ההגנות הביקורתיות של הקוראים – אם גוגל בדק ואישר את האתר שלכם, קוראים רבים יחליטו שניתן לסמוך עליו, ולכן, לקידום האתר בגוגל יש חשיבות עליונה בבניית זהות המותג ברשת; כשהאתר יהיה ראשון בעמודי החיפוש של גוגל, הקוראים מייד יזהו אותו כסמכות עליונה בתחומו!
מיתוג באמצעות פרסום
בנוסף למיתוג הפאסיבי, הרשת מאפשרת שיווק ופרסום רבי עוצמה, באמצעות פילוח מדוייק וזיהוי של קהל הלקוחות הפוטנציאלי שלכם. למנועי החיפוש ולרשתות החברתיות מידע רב על הרגליהם ונתוניהם האישיים של גולשים רבים, דבר שמאפשר לכם לפרסם בצורה שתגיע רק אליהם. בצורה זו, ניתן ליצור פניות ישירות לאנשים שונים שמתאימים לתיאור קהל הלקוחות שלכם, דבר שמוסיף אלמנט אישי למיתוג, ומאפשר לעסק להפוך לסוג של "בן-בית" בחייו של הלקוח הפוטנציאלי.
מיתוג ברשתות החברתיות
לבסוף, אסור לשכוח את מקומן של הרשתות החברתיות בעולם הפרסום המורדני. הרשתות החברתיות מאפשרות לעסק לבנות עמוד שממנו יצאו מסרים פרסומיים קבועים ללקוחות המעוניינים בכך – לקוחות אלו, שירשמו לקבלת עדכונים מרצונם החופשי, יהיו פתוחים יותר לקבל את זהות המותג של העסק ולהפיץ אותה מחדש בקרב חבריהם. באמצעות שימוש מושכל בעמוד העסקי ניתן להפיץ את זהות המותג של העסק בקלות; כל מה שצריך זה לזהות את הדרך היחודית שבה משתמשים ברשתות החברתיות מנסים לשדר את הזהות שלהם עצמם ואיך הם משתמשים בתוכן מסחרי כדי להביע את עצמם בפני חבריהם – ואז לספק להם את הכלים לעשות זאת באמצעות המותג המדובר.
סיכום
בעוד שמיתוג היא אומנות ישנה מאוד, הרשת מביאה איתה אתגרים חדשים לכל עסק, בין אם מדובר בעסק שבונה זהות מותג חדשה מאפס ובין אם מדובר בעסק שמנסה לתחזק זהות מותג קיימת. לצד אפיקי הפרסום והשיווק הקלאסיים שמאפשרים לעסק לקדם זהות מותג בערוצים המדיה הישנים, שימוש יעיל ברשת יהפוך כל עסק לשם מוכר בכל בית.
