אתם רוצים לתת לעסק שלכם זריקת מרץ שיווקית, אבל לא בטוחים באיזו אסטרטגיה כדאי לכם להשתמש? ובכן, יתכן שהתשובה נמצאת ממש מתחת לאף שלכם – בחדר הצמוד לשלכם, או אולי במורד המסדרון. כן, אני מדברת על העובדים שלכם – משאב שיווקי שאינו תמיד ממומש, וחבל שכך. היום, בעידן של רשתות חברתיות, שיתופים ועוקבים, לכל אחד מאיתנו יש יותר כוח בקצות אצבעותיו משניתן לתאר, וזה נכון גם לעובדי העסק שלכם. במחי שיתוף בפייסבוק של תוכן מאתר העסק או המלצה על מוצר של העסק לחברים כל עובד יכול להפוך לשגריר של העסק ולשכנע אנשים להשתמש בשירותיו או מוצריו – ללא מאמץ מיוחד.
הקונספט הזה נקרא Employee Advocacy, ובעברית, בהיעדר מונח טוב יותר, נקרא לו “שיווק באמצעות עובדים”. זה לא רעיון חדש, אך לאחרונה הוא מתחיל שוב לתפוס תאוצה, בעיקר בזכות הרשתות החברתיות, שמאפשרות לכל אחד לשתף תכנים, מוצרים, שירותים ולהמליץ עליהם ישירות. בנוסף, האפשרות לצבור עוקבים ברשתות החברתיות מאפשרת לאנשים שכותבים ומשתפים הרבה תכנים בתחום המידע הייחודי שלהם להפוך למובילי דעה וכך להגיע ליותר קהלים. חשוב לציין ש-Employee Advocacy יכול להתבצע בעוד אפיקים חוץ מרשתות חברתיות – כמו צ’אטים, מייל, פורומים, בלוגים ועוד.
ה”שיווק” עליו אני מדברת הוא כזה המתבצע בדרך טבעית, ולא מעצם היותו של העובד חלק מצוות השיווק – כי כל עובד, בכל תפקיד, יכול לשווק את העסק. הנה כמה דוגמאות לפעולות שעובד יכול לעשות על מנת להפוך לעובד שמשווק:
- שיווק באמצעות תוכן – שיתוף תוכן מעניין ורלוונטי הקשור לעסק (פוסטים בבלוג של העסק, עדכונים על מוצרים/שירותים חדשים, כתבה באתר חדשות, תמונות וסרטונים מאירועי החברה) ברשתות החברתיות
- שיתוף הסביבה בתרבות הארגונית של החברה, ובהנאה שהעובד חווה בחברה
- מענה לשאלות של לקוחות באתר החברה, או בדף הפייסבוק שלה
- המלצה על מוצרי/שירותי העסק לחברים ולמשפחה
- פיתוח רמת מומחיות גבוהה במוצר או בשירות המאפשרת לעובד לדבר עליו בפורומים שונים
- הפיכה למוביל דעה באמצעות יצירה ושיתוף של תכנים הקשורים לעסק (פוסטים, סרטוני הדרכה, וובינרים) ופרסומם ברשתות החברתיות השונות באופן תדיר
- הקשבה לרצונות וצרכי הלקוחות והעברתם לדרגים הגבוהים
סיבה נוספת בגללה הנושא של Employee Advocacy צובר תאוצה היום היא הנטייה ההולכת וגוברת של אנשים לעבוד בעבודה שהם אוהבים ושיש לה משמעות עבורם. עבור הדור החדש של העובדים, תלוש המשכורת הופך למשני – מה שחשוב עבורם הוא האם יש דמיון בין הערכים והמטרות של החברה לערכים ולמטרות שלהם. הדחף הזה הוא מה שמניע לא מעט אנשים לעזוב את מקומות העבודה הקבועים ולהפוך ליועצים עצמאיים בתחומם או לפתוח סטארט-אפ. ולכן, אם מקום העבודה מספק ערך מוסף לעובדים וגורם להם להזדהות אתו, זה יעודד אותם גם לשווק אותו כלפי חוץ, בגלל ההתלהבות האמיתית ממה שהם עושים וגם כסוג של “גאוות יחידה”. ולכן, חברה שרוצה שעובדיה יהפכו ל-advocates שלה, כדאי שתטפח בהם תחושות אלה.
כל זה טוב ויפה, אבל האם שיווק באמצעות עובדים אכן עובד? בהחלט כן, ויש לכך גיבוי מחקרי. מחקר שביצע אסטרטג וחוקר העסקים האמריקאי פרד רייכהלד מצא שעלייה של 12 אחוזים בהמלצות על מותג (המלצות אותנטיות מגורם מוכר – בניגוד לפרסום ישיר) מתבטאות בפי 2(!) יותר הכנסות. על פי אותו המחקר, הגורמים שההמלצות שלהם נחשבות לאמינות ביותר הם חבר קרוב, בן משפחה, עובד בחברה ומומחה למוצר. בנוסף, מחקר שערכה חברת IBM הראה שלידים (לקוחות פוטנציאליים) שטופחו על שיווק ברשתות חברתיות שבוצע על ידי עובדי החברה – הפכו ללקוחות החברה בתדירות גבוהה פי 7 בהשוואה ללידים ממקורות אחרים.
למה Employee Advocacy עובד?
אז הבנו שעובדים יכולים לשווק את העסק בהצלחה, אבל למה זה עובד? מה גורם לכך ששיווק באמצעות עובדים הוא כל כך עוצמתי? יש לכך כמה סיבות:
1. אמינות
כפי שנרמז לעיל, אנחנו סומכים על אנשים יותר מאשר על מותגים – זאת הסיבה שתמיד נעדיף לקרוא המלצות וסקירות של לקוחות כאשר אנחנו רוכשים ספר באמזון, או מזמינים חדר במלון. כאשר עובדים ממליצים על שירותי ומוצרי החברה בה הם עובדים, הקולות שלהם חזקים יותר מכל פרסומת, והלקוחות סומכים עליהם יותר. על פי ה-Edelman Trust Baromoter, דו”ח של חברת יחסי הציבור האמריקאית Edelman שמודד את יחסם של צרכנים לעסקים גדולים, מרבית הצרכנים סבורים שעובדים קבועים ומומחי in-house של החברה מהווים מקורות אמינים יותר למידע על החברה (מוצריה ושירותיה, אך גם התרבות הארגונית בה, מידת היושרה, מידת החדשנות, היבטים עסקיים ועוד) לעומת מנכ”ל החברה, שהמוטיבציה העיקרית שלו היא להביא לצמיחה של החברה ועלייה בהכנסות.
בהקשר הזה, ניתן לראות קוי דמיון בין Employee Advocacy לאסטרטגיה שיווקית אחרת שכתבתי עליה לאחרונה – פרסונליזציה. כאן וגם כאן, הגולש מקבל יחס אישי (בפרסונליזציה זה נעשה באמצעות התאמה אישית של האתר אליו, וב-Employee Advocacy זה נעשה על ידי קבלת מידע מאנשים שהוא מכיר) ומתבסס על המלצות שניתנות על ידי אנשים – ולא על ידי דבר ערטילאי כמו “מותג”.
הגרף הבא, שנלקח מהדו”ח של Edelman, מדגים זאת היטב. נכון שמידת ההשפעה של עובד בחברה היא נייטרלית, אבל חשבו כיצד יכולה להשפיע עליכם המלצה של עובד בחברה כלשהי שהוא גם חבר או קרוב משפחה שלכם:
2. מומחיות
עובדי החברה הם המומחים הכי גדולים למוצרים ולשירותים שלה. הם מספקים את השירותים או מפתחים את המוצרים ומתעסקים עמם שעות רבות מדי יום – כך שהם באמת מהווים את מקור המידע האמין ביותר. ואם הם מאמינים במוצרים ובשירותים של החברה, הם לא יהססו לשבח אותם בסביבתם הקרובה ולהגן עליהם בפני מתנגדים.
3. רישות חברתי
רשתות חברתיות, כבר אמרתי? המעגלים החברתיים של עובדי החברה תמיד יהיו גדולים יותר ממה שהמותג יכול לייצר בכוחות עצמו. בנוסף, נתונים של לינקדאין מראים שלרוב האנשים יש פי 10 יותר עוקבים בהשוואה למעסיקים שלהם; ושלמרות שרק 2 אחוזים מהעובדים משתפים תוכן של החברה בה הם עובדים, הם אחראים ל-20 אחוזים מהטראפיק של תוכן זה. בנוסף, שבעוד שמותגים לרוב מרכזים את מאמצי השיווק שלהם בפייסבוק וטוויטר, לעובדים רבים יש נוכחות ברשתות חברתיות אחרות בהן המותג לא נוכח עדיין, כמו אינסטגרם, פינטרסט, סנאפצ’ט, Reddit, טאמבלר ועוד.
4. שגרירים לתמיד
העניין של Employee Advocacy נשמע בעל פוטנציאל אדיר אבל הוא עלול גם להפחיד מעסיקים. הם חוששים שמיצובם של העובדים שלהם כמובילי דעה מצליחים ומשפיעים יוביל אותם לעזוב את החברה. אפשר להבין את זה, אבל מאידך, החשש הזה קיים עבור כל עובד שמשקיעים זמן ומשאבים בטיפוחו – תמיד קיים הסיכון שעובד יעבור הלאה. אבל בהקשר הזה כדאי לראות את התמונה הגדולה: עובד שנהג לשווק את החברה לסביבתו מתוך אמונה מלאה בה ובמוצריה ובשירותיה, סביר להניח שלא יפסיק לעשות זאת כאשר הוא יוצא לדרך חדשה. הוא מספר לחבריו כמה אהב לעבוד בחברה, הוא ממשיך להמליץ על המוצרים והשירותים שהיה מעורב בפיתוחם, ובאופן כללי, עדיין משמש כפרסומת מהלכת עבור החברה. משמע, אפילו עובדים שעזבו יכולים להמשיך להיות שגרירים מצוינים של החברה, מה גם שהם עשויים לחזור לעבוד בה בעתיד (ולכן ירצו לשמור עמה על קשרים טובים), לשלוח חברים מוכשרים שלהם לעבוד בה או להפוך ללקוחותיה בעצמם, מתוך ההיכרות אתה.
האינפוגרפיקה הזאת של SocialChorus מסכמת היטב את הכוח של שיווק באמצעות עובדים:
טיפים לעידוד Employee Advocacy
אז איך מתחילים? מהם הדברים שצריך לעשות כדי לגרום לעובדים לשווק את העסק בעצמם? ליקטתי עבורכם כמה רעיונות וטיפים:
1. חשיבה אסטרטגית
בדומה לכל אסטרטגיה שיווקית שאתם מאמצים, גם במקרה של Employee Advocacy צריך לחשוב היטב מהן המטרות, ולהתאים אותם לסוג השיווק הספציפי הזה. הנה כמה שאלות שכדאי לחשוב עליהן בהקשר זה:
- מה אתם רוצים שהעובדים ישווקו (תוכן, מוצר, שירות, תרבות ארגונית וכו’)?
- מי קהל היעד שלכם?
- האם אתם מעוניינים להעלות את המודעות למותג?
- האם אתם מעוניינים ליצור תפיסה חיובית של המותג?
- האם אתם רוצים להתמקד בלקוחות קיימים ו/או פוטנציאליים?
- האם אתם מעוניינים ביותר טראפיק ולידים?
2. נהלים
הנחו את העובדים שלכם מה כדאי לשתף ומה לא. למשל, אתם חושבים שזה נהדר שהם יצלמו את המשרדים המגניבים של החברה וישתפו את התמונות בפייסבוק; אבל אתם פחות נלהבים מכך שישתפו בפומבי את גובה המשכורת שלהם או מידע מסווג בנוגע לפיתוחים עתידיים של החברה. חשוב ליישר קו מול העובדים לגבי נושאים שאתם רוצים שיזוהו עם החברה וכאלה שלא, על אלו דברים ניתן ומולץ לתת טיזרים ועל אלו חובה לשמור בסודיות מוחלטת.
3. שיווק מרצון
חשוב מאד לא לכפות על העובדים לבצע Employee Advocacy. אם הם לא מרגישים בנוח עם הרעיון, עדיף שלא ישתפו אתו פעולה. כפייה כזאת רק עלולה להרחיק אותם, וגם לגרום להמלצות שלהם לא להיראות אותנטיות. חשוב למצוא את העובדים שכבר עושים זאת באופן טבעי ולעודד אותם להמשיך, ולטפח עובדים שמסכימים לכך מרצון.
4. שיתוף פעולה עם משאבי אנוש
מי שאחראי בפועל להבאת עובדים חדשים לחברה ולטיפוח של העובדים הקיימים זוהי מחלקת משאבי האנוש. לכן, חשוב לשתף אתה פעולה בכך שתחדד את יתרונות החברה מול עובדים חדשים – לא רק את היותה טובה בתחומה אלא גם את הסביבה החברתית והתרבות הארגונית (ערבי חברה, צ’ופרים לעובדים, מנהגי happy hour וכו’) שלה. מהצד השני, ניתן לבקש ממשאבי האנוש לנסות ולאתר מועמדים שנראה שיש להם נטייה למעורבות גדולה ולנאמנות בחברות בהם הם עובדים – ולהעדיף לגייס אותם.
5. יצירת תוכן ששווה שיתוף
מאחר שהאלמנט המרכזי ב-Emplyee Advocacy הוא שיתוף תוכן – חשוב ליצור תוכן שהעובדים ירצו לשתף, או לעודד אותם ליצור תוכן כזה: פוסטים מעניינים ובעלי ערך בבלוג של החברה, אינפוגרפיקות מעוצבות, סרטונים ויראליים משעשעים על מאחורי הקלעים של החברה, סרטוני הדרכה על מוצרי החברה, סשן שאלות תשובות על נושא מסוים בו החברה שלכם עוסקת, וובינרים, פודקסטים וכו’.
6. הפיכת השיווק לפעולה פשוטה
כדי שהעובדים ירצו לשווק את החברה, חשוב להפוך את פעולות השיווק לפשוטות עבורם. חברה שחוסמת לעובדיה את הגישה לרשתות חברתיות לעובדיה, מקשה עליהם לשתף תוכן הקשור לחברה; לכן, חשוב לאמץ נהלים ידידותיים יותר בכל הקשור לשימוש ברשתות חברתיות בשעות העבודה. בנוסף, כפי שהוזכר בסעיף 2, כדאי לגבש נהלים ברורים שיקלו על העובדים לדעת מה ניתן לשתף ומה לא. עוד דבר שכדאי לעשות הוא לעודד את העובדים באופן ישיר לשתף תוכן של החברה – פשוט לבקש מהם, בצורה נעימה ותוך הצגת היתרונות שבכך – ואף לשאול אותם איזה תוכן לדעתם ראוי לשיתוף. כיום יש גם כלים ואפליקציות ייעודיות ל-Employee Advocacy שמקלים על העובדים לבצע את פעולות השיווק.
7, והכי חשוב: להפוך את מקום העבודה לכזה שכיף לעבוד בו
כל העצות שלעיל לא יעבדו אם העובדים שלכם לא אוהבים את מקום העבודה שלהם. במקרה כזה לא יהיו להם שום סיבה או תמריץ להלל אותו בפני אחרים – אולי אפילו להפך.
סיכום
בשורה התחתונה, העובדים שלכם יכולים להיות אחד הנכסים השיווקיים הכי גדולים שלכם – אך חשוב לטפח אותם כדי שיהפכו לכאלה. בפוסטים עתידיים ארחיב עוד על הדרכים בהם ניתן לייצר Employee Advocacy, ואתן דוגמאות לחברות שכבר מיישמות את הרעיון הזה. יצא לכם לשווק חברה שעבדתם בה ברשתות חברתיות או בדרכים אחרות? מכירים דוגמאות לחברות בהם עובדים עושים Employee Advocacy? כתבו לנו בתגובות!
