בלוג על שיווק דיגיטלי

ראשי / בלוג / פסיכולוגיה של השפעה – איך להפוך את המבקרים באתר ללקוחות?

פסיכולוגיה של השפעה – איך להפוך את המבקרים באתר ללקוחות?

לאורך ההיסטוריה בני-אדם ניסו לפצח את הסודות הכמוסים שמאחורי החשיבה האנושית: איך לשכנע לקוחות לקנות? מהם קלפי הקסם ליצירת השפעה מיידית? והאם יש קוד גנטי למושג הזה שנקרא "שכנוע"? אנשי מכירות בכירים מעבירים הרצאות בכל העולם ומציעים לנו "5 כלים שישנו לכם את החיים" או "3 טיפים לחיים מאושרים" וכן סגה של מניפולציות רטוריות מכל סוג וגוון אפשריים. נדמה כי זירת האינטרנט העלתה את סודות השכנוע הללו לרמה של אומנות, והיום קוראים לזה – CRO.

החיים הטובים

מה זה באמת CRO?

ברמה המילולית והפשוטה ביותר, CRO הוא תחום מרתק שפירושו "שיפור יחס המרה" (Conversion Rate Optimization). בלשון העם, מדובר בתחום שמטרתו לקחת את כל אותם מבקרים שטורחים להיכנס לאתרכם, ופשוט להפוך אותם ללקוחות. בצורה משעשעת, אם אתם שומעים את ההסבר הזה בפעם הראשונה בחייכם, אתם וודאי אומרים: "וואו ! אז מישהו באמת הצליח לגלות את נוסחת קוקה-קולה?!" טוב, אם לומר את האמת, התשובה חייבת להיות יותר מורכבת מכך. תחום ה- CRO עוסק ביכולת של חברות שעוסקות ביחס המרה לשפר כל הזמן את הרווח מאתרי אינטרנט. גם אני לא האמנתי בפעם הראשונה שקראתי על התחום הזה, אבל עם סטטיסטיקה ועם תוצאות מוכחות קשה להתווכח.

כיצד ניתן להרוויח יותר מהמבקרים שנכנסים לאתר?

כאן, אני חייב להניח את כל הקלפים על השולחן ולספר בכמה מילים על הסוד הכי גדול מאחורי התחום המרתק הזה – פסיכולוגיה חברתית. תורת השכנוע, NLP ומחקרי קוגניציה הם מוקדי תשומת הלב, או אם תרצו, הנגזרות הספציפיות ביותר בהם מתמקדים. המאמר הזה יעסוק ב-4 היבטים חשובים ביותר בתחום תורת השכנוע, פרי מסקנותיו של המומחה במפורסם ביותר בתחום – פרופסור רוברט צ'יאלדיני. החוקר והמרצה המרתק פרופסור צ'יאלדיני, כתב את ספרו "השפעה – הפסיכולוגיה של שכנוע" בשנת 1984 שנמכר בלמעלה מ- 2,000,000 עותקים ותורגם ל- 26 שפות. הספר זכה להיכנס לרשימת רבי-המכר העסקיים המפורסמת של עיתון ה- New York Times. אז בואו נצא לדרך אל תובנות מרתקות שישנו לכם את החיים העסקיים ויהפכו את אתר האינטרנט שלכם ל"דבר הגדול הבא".

4 כלים שיגרמו למבקרים באתר שלכם להפוך ללקוחות!

1. הדדיות

הדדיות היא טכניקה מדהימה בתורת השכנוע, שמטרתה לתת למבקרים באתר שלכם משהו במתנה מבלי כל בקשה של דבר-מה בתמורה. נשמע פשוט? לצערי, זו טכניקה הרבה יותר מורכבת שבעלי אתרים רבים פשוט לא מודעים לה. בואו ננסה לחשוב על כמה דוגמאות פשוטות מחיי היומיום:

  • "כל החנות ב- 50% רק לחברי מועדון" – כלומר, אנחנו חייבים לשלם על כרטיס מועדון כדי לזכות בעונג הזה
  • "כל מוצר 3 מתנה !" – כלומר, אנו חייבים לקנות קודם-כל 2 פריטים ראשונים בתשלום מלא
  • "הג'ינסים מהקולקציה החדשה ב- 40 ₪ בקנייה מעל 500 ₪" – כלומר, אנו קודם-כל חייבים לתרום כליה כדי לקנות את הג'ינסים מהקולקציה החדשה

עקרון ההדדיות פועל אחרת לגמרי ! הרעיון הוא קודם כל להעניק משהו ללא תשלום, ללא שלב ב' של קנייה וללא השארת פרטים בטופס הרשמה מעצבן. הפואנטה היא לא לבקש שום דבר לאחר שנתנו משהו בחינם. גולשים הם עם חכם מאד, גם אם הם לא מבינים את הפסיכולוגיה שמאחורי המהלך, עדיין הם מרגישים שמשהו הכעיס אותם. בואו נראה דוגמה מתחום שכל-כך פופולארי בישראל – אתרי חדשות:

אתרי חדשות

זה חלקו העליון של אתר החדשות NRG, השייך לעיתון מעריב. האם הצלחתם למצוא את המתנה? – נכון, זה היה פשוט מאד. כמו שוודאי שמתם לב, בצדו השמאלי של העמוד אנו יכולים למצוא את המתנה שהעיתון מעניק לנו. הרטוריקה נשמעת לכם מקרית? מחקר שבוצע באוניברסיטת ייל המפורסמת, מצא שהמילה "חינם" היא מבין 14 המילים המשכנעות ביותר בהן עושים שימוש בעולם הפרסום. אליה מצטרפות המילים: אתה, כסף, חסוך, חדש, תוצאות, קל, בריאות, ביטחון, אהבה, חשיפה, מוכח, מובטח וסקס. כאשר אתם מעוניינים להרוויח עוד לקוח על-ידי שימוש בעקרון ההדדיות, תנו משהו באתר בחינם – מדריך, מצגת, סרטון לימודי ללא מטרות שיווק וכדומה.

2. מחויבות

מעניין אתכם לדעת מה זה עקרון המחויבות? אם עניתם אוטומטית בראשכם את התשובה, והמשכתם לקרוא, זה רק אומר שפעל עליכם בדיוק אותו עקרון. עקרון המחויבות חל בדיוק ברגע שבו נתבקשתם לבצע משהו, ונעניתם בהסכמה. ההסכמה שלכם – קטנה או גדולה ככל שתהיה – יצרה אצלכם את המחויבות להמשיך להתנהג באותו אופן. אתם כל-כך מחויבים לקיים את מה שהבטחתם לעצמכם, עד כדי כך שקיים רק סיכויי קטן ואפסי שתתנהגו אחרת. העקרון הזה כל-כך חזק, שהוא גורם לכם להתנהג בדיוק כפי שמפרסמים רוצים שתתנהגו. בואו ננסה לראות כמה דוגמה מוכרת מחיי היומיום:

שימו לב באיזו גאוניות רבה חברת יס מציינת 6 פעמים במהלך פרסומת אחת את המילה "YES", כאשר 3 מתוכן היא עושה זאת במסגרת של שאלה; לא סתם שאלה אלא שאלה רטורית (שעליה עניתם "כן" ויצרתם מחויבות ראשונית למותג). כלומר, בפעם הבאה שתשאלו את עצמכם האם לעבור מ- HOT ל- YES, יס מצפה שהתשובה תהיה מובנת מאליה. אז איך זה נראה בעולם האינטרנט?

רטוריקה ברשת

שימו-לב: במסגרת מבצע חדש של עיתון "הארץ" קופץ לו פופ-אפ. המחיר אומנם יורד אך כאשר אנו מצטרפים לשירות, אנו מספקים לאתר האינטרנט המון פרטים דרכם החברה תוכל למכור לנו שירותים ומוצרים אחרים. אחת התופעות המוכרות ביותר הוא הרשמה לניוזלטר, שגם-כן ניתן לנו במסגרת החבילה. אגב, ניוזלטר היא דרך מצוינת לשמור על הלקוחות קרוב ככל הניתן ובאותה הזדמנות להציף אותם במסרים פרסומיים אחרים. האם בחרנו להירשם אליו? כן, כי בחרנו לשלם על המבצע ולקבל אותו במסגרתו. שיפור ייחס ההמרה עולה פלאים כאשר מוסיפים פופ-אפ לאתר ובוודאי כאשר הוא כולל הרשמה לניוזלטר. כאשר אתם מעוניינים ליצור מחויבות, אפשרו מספר ערוצי מחויבות של הקהלים שלהם – הרשמה לניוזלטר, RSS, קבוצת פייסבוק וכדומה.

3. השפעה חברתית

השפעה חברתית היא מה שמניע אותנו לפעולה. אנו פועלים במסגרת נורמות חברתיות, מוקפים באנשים אחרים שכל הזמן מגיבים בהתאם למה שאנחנו עושים, ואנו מביטים על אחרים ופועלים באותו האופן. תמיד יהיו מי שיחרגו מהסטטיסטיקה, אבל מחקרים מראים שאנחנו כל-כך שבויים בתוך הקונבנציות החברתיות, עד כדי כך שפעולותינו מוכתבות על-ידי מה שאנשים אחרים עושים. נסו להיזכר בפעם האחרונה שהגעתם לראיון עבודה, הסתכלתם על אחרים והסתכלתם שוב על עצמכם, כדי לראות האם באתם בלבוש המתאים. נסו להיזכר בפעם האחרונה שהייתה בארץ צפירה באמצע נסיעה בכביש: ישר האטתם את הרכב, וניסיתם להבין האם אחרים יוצאים מהמכונית או לא. אנחנו תמיד מסתכלים – גם אם לרגע בלבד – מה אחרים עושים ורק אז מחליטים מה אנחנו צריכים לעשות באותן נסיבות.

אז איך זה נראה בזירה האינטרנטית אתם וודאי שואלים?

השפעה חברתית

למעלה מ- 601,000 אהבו את העיתון (גם אני), איך אתם לא?! זו בדיוק המטרה של כפתורים שיתוף ברשתות החברתיות. הפסיכולוגיה שלנו – ובמיוחד במותגים חדשים – היא לחפש האם יש עוד אנשים אחרים שביקרו בעמוד הזה, האם עוד אנשים היו כאן, או במילים אחרות, האם אנחנו לא לבד. אנו זקוקים לרצייה החברתית הזו. אנו כמהים לדעת שאנחנו לא שונים מכל אחד אחר. ה"לייק", ה+1 והציוץ החברתיים נועדו לענות בראש ובראשונה על אותה תחושה שאנחנו לא לבד. לתת לנו אינדיקציה להבין היכן אנחנו ביחס לאחרים. כאשר אתם מעוניינים להגביר את הרווח שלכם מהאתר, הוסיפו כפתורי שיתוף במקומות בולטים ונגישים בעמוד.

4. פרסונליזציה

נסו לדמיין לרגע את עצמכם עומדים באמצע רחוב מרכזי כאשר מולכם ניצבת חנות של רשת ענק, ממוסחרת, עמוסה בקונים שיוצאים ונכנסים כל רגע; כמה חנויות לידה, ממוקמת לה חנות קטנה, שמוכרת בדיוק את אותן הפירמות, ואליכם מחייך המוכר שנראה מסביר פנים ונחמד. האם תנסו להידחף לחנות-הרשת הגדולה או שמא תבחרו בשירות אישי שמספק את אותו מוצר בדיוק? באופן אידיאלי, מחקרים מצאו, שכולנו אוהבים להרגיש את היחס האישי, את האנושיות שבקנייה. או במילים אחרות, אנשים אוהבים לקנות מאנשים ולא מרשתות או תאגידים. זוהי בדיוק הפרסונליזציה.

כך גם באתרי אינטרנט, כאשר אנחנו נכנסים לאתר, אנחנו אוהבים לדעת שיש אדם, עם שם, עם אופי, וככל שהוא יהיה דומה לנו יותר כך גדל הסיכוי שאנו נמשיך לבקר את אותו אתר. הפרסונליזציה היא בעצם ההאנשה של האתר. אם נחזור לדוגמאות שלקוחות מעולם החדשות, האם אתרי חדשות משתמשים בעקרון הזה כאשר הם כותבים לנו? בואו נראה דוגמה לפרסונליזציה מתוך עיתון כלכלי:

פרסונליזציה

מה שמעניין בדוגמה הזו שדווקא בעיתון כלכלי ולוגי כל-כך, שהכי פחות עשוי להיתפס כמקום רגשי, מוצגים לנו האנשים מאחורי הדעות. יש להם פנים, שם ותחום עניין. זוהי פרסונליזציה במיטבה, והיא משרתת את העיתון נאמנה. יש כאן חשיבה גאונית מאחורי המהלך האסטרטגי, לפיה מנסים מעצבי האתר (ומעצבי המחשבה) להפוך את האתר למזמין, חברי ואנושי יותר. כאשר אתם מעוניינים להפוך את המבקרים שלכם ללקוחות שלכם, הימנעו מהפורמליות ודברו אל הקהלים שלכם בגובה העיניים – תמונות של אנשים, סיפוריים אישיים וערוצים ליצירת קשר עם הנפשות שמאחורי הקלעים.

האם זוהי נוסחת קוקה-קולה?

זה ללא ספק חלק חשוב מאד מהנוסחה. במאמר זה התייחסתי לרעיונות הבולטים ביותר לשיפור ייחס ההמרה באתר שלכם. זהו תחום מרתק, ואנחנו ב-Alpinist 301 מנסים לחשוף לראשונה את הסודות הגדולים ביותר מאחורי המקצוע, את לב ליבה של העשייה הרווחית והכל-כך מסקרנת הזו. במאמר הבא נמשיך לחשוף חלקים נוספים מנוסחת ההצלחה שלנו, מגובים בסטטיסטיקות ומקרי בוחן.

האם יש לכם שאלות נוספות בעניין? נשמח שתשאירו כאן הודעה וננסה לענות עליה בפירוט.

עופר לנגר
עופר לנגר
שמי עופר לנגר. בוגר תואר שני באוניברסיטת תל-אביב בפקולטה לתקשורת. שנים עסקתי בתחום המרתק של תורת השכנוע, כלומר, היכולת שלנו להשיג את מטרותינו בחיים על-ידי שיפור הדרכים בהן אנו מתקשרים עם אחרים. את כל הידע שצברתי בתחום, אני מבטא בעבודתי השוטפת כמנהל פרויקטים לקידום אתרים באלפיניסט 301 שיווק דיגיטלי. אחת ההנאות הכי גדולות בתפקיד שלי היא לראות כיצד פרויקט אותו ניהלתי מטפס בגוגל למקומות הכי גבוהים!
צרו קשר!

מלאו את הפרטים שלכם ונשמח לחזור אליכם בהקדם.


לשיתוף הפוסט לחצו כאן

תודה רבה על השיתוף ! 

עשו לנו לייק ותמיד תהיו מעודכנים:

 

שתפו את הפוסט עם חברים