מהו שיווק? בעוד שניתן למצוא הגדרות רבות שמתחמקות מהנושא באלגנטיות, התיאור הכי טוב של שיווק היא היכולת לשכנע לקוחות פוטנציאליים שאם הם ירכשו מוצר או שירות, הם יהיו האנשים שהם רוצים להיות. כדי לעשות את זה צריך להיות מסוגלים להסתכל אל תוך נפשותיהם של הקוראים הפוטנציאליים, ולהבין אותו בצורה מאוד עמוקה. בעבר נתנו קווים מנחים לבניית אסטרטגיה שיווקית – היום נבחן מספר רב של מקרים ונראה איך כל קמפיין הצליח לפנות ללביתיהם של לקוחותיו.

רכב כתחליף פין מטאפורי

נתחיל בפרסומת – צפו בפרסומת הזאת ששודרה בסופרבול, ואז תעצרו לשאול את השאלה המתבקשת – מי קונה רכבי יוקרה?

לפני שנוכל להבין את הפרסומת הזאת, צריך לראות את זוג הפרסומות המקבילות לה, ששודרו באותו זמן ולמוצרים דומים – הפרסומת הראשונה מציגה את כוכבי הסדרה Glee ששרים וחוגגים את איכותו של רכב ג'נרי כזה או אחר כחלק מתוכניתה הזדונית של המאמנת לגרום להם לאבד את יכולתם להתחרות, בעוד שהפרסומת השניה מציגה ילד חמוד שמתסובב בבית בתחפושת דארת' ווידר ומנסה להזיז דברים עם מוחו, עד שאביו מדליק את הרכב הג'נרי שבו נסע מהמטבח ומאפשר לו להרגיש לרגע כאילו הוא שולט בכוח ומפעיל את הרכב באמצעות כוחותיו.

אל שתי הפרסומות הללו מצטרפת הפרסומת של קרייזלר, שבה גבר בעל קול חצצי מדבר על העיר דטרוייט ותושביה העניים והקשוחים על רקע נופיה, ובסופה מופיע משורר הראפ אמינם כדי להצהיר על איכותם של תושביה. בסוף הפרסומת מופיע שמו של הרכב הג'נרי שבו הוא נסע, והסלוגן שילווה את הקמפיין הפרסומי הזה – Imported from Detroit.

לפני שנוכל לדבר על מה יש בפרסומות האלו, חשוב לדבר על מה אין בפרסומות האלו – אף אחת מהן לא מדברת על הרכב עצמו. אין אזכור לכוחות-סוס, נוחות נסיעה, שדרוגים טכנולוגיים, יחס ק"מ-לליטר (או מייל-לגלון, בארה"ב), מחיר הרכב וכל הדברים האחרים שבהתבסס עליהם אדם רציונלי בוחר כלי-רכב. למעשה, רק אחת מהפרסומות מזכירה באופן ברור את המותג עצמו, וגם זה נעשה בשירה ובריקוד, כחלק מהצעה לשומע לחקור את ארה"ב. הפרסומות בבירור לא פונות לשום חלק רציונלי בתהליך הקנייה – אם כן, מה הן עושות?

מיתוג

בעבר הגדרנו מיתוג כסך כל הערכים שפרסום מנסה לשייך למוצר. בעיקרון, כל מוצר שואף לשייך לעצמו ערכים שונים שיאפשרו ללקוחותיו להביע את עצמם באמצעות המוצר – כלומר, להפוך את המוצר לכלי למיתוג עצמי. קמפיין מוצלח משייך למוצר תכונות שלקוחות רוצים לשייך לעצמם ולהציג בפומבי, הופך אותם לחלק מהמוצר שמאושש ע"י אנשים שאינם חלק מקהל הלקוחות, ואז מאפשר ללקוחות להביע את עצמם בצורה ציבורית. אז איזה ערכים מנסה כל פרסומת להאציל על המוצר שלה?

נתחיל בפרסומת של Glee – Glee היתה בשיא הפופולריות שלה באותה תקופה, והציגה קבוצה של תלמידי תיכון שמתחרים בתחרויות שירה מטעם בית-ספרם. התוכנית היתה פופולרית בקרב מספר קבוצות אוכלוסיה שונות, והפרסומת פנתה לקהלי היעד הללו, וניסתה לשייך את הפופולריות והרוח הצעירה של הסדרה למוצר – ספציפית, הרכבים של חברת הרכב שברולט.

הפרסומת השנייה, עם הילד המחופש, מציגה סיפור אחר – הילד הצעיר מסתובב בבית ומשחק, ורק אבא שלו משחק איתו, באמצעות שימוש ברכבו האישי. הפרסומת מציגה סיפור רגיש, משפחתי ונוגע ללב, שבו אב מאפשר לבנו להרגיש רב-עוצמה ומשתתף במשחק שבו כל בני-המשפחה האחרים – הכלב, האם ואפילו הצעצועים – מסרבים לשחק. הסרטון מציג אב שמתשקר עם בנו, ומציג סיפור קלאסי בתרבות האמריקאית, "Father knows best". הסיפור הזה מנחיל למותג ערכים של משפחתיות, חיבה הורית, ובורגנות מרוצה.

כשמסתכלים על הפרסומות האלו, קל לראות שהן משיגות את מטרותיהן בין אם הצופה אוהב אותן או שונא אותן – כיוון שהמטרה היא לא להשיג את אהדת הקהל אלא לשייך למוצר תכונות, המטרה מושגת בכל מקרה שבו לצופה יש תגובה רגשית. צופים שלא מתחברים לפרסומת של וולקסוואגן יזכרו את המותג בתור מותג זקן, משפחתי ולא מרגש; בדיוק הערכים שאותם אלו שכן יאהבו את הפרסומת ינסו לייחס לעצמם. כלומר, הערכים שהפרסומת מציגה יאוששו גם בכך שאנשים יאהבו אותה, וגם בכך שאנשים ילעגו לה, כל עוד הם לועגים לדבר הנכון – לערכים שהיא מציגה.

Born of Fire

זה הזמן לשאול מהם הערכים שמנסה הפרסומת של קרייזלר לייחס למותג, ואל מי הם פונים.

בפרסומת של קרייזלר, מככבת העיר דטרוייט עצמה. על רקע קריין שמדבר במשלב נמוך ומשתמש בהגייה ומילים שמשוייכות למעמד הפועלים, מוצגות תמונות מהעיר עצמה. לאורך הפרסומת מופיעים גברים ונשים ממעמד הפועלים, שמתמודדים עם הקור ומבצעים את עבודותיהם האייקוניות – שומר בבניין דירות יוקרתי, שוטר, כבאי. לצידם מופעים שחקני פוטבול שרצים בשלג ומתאמנים וצמד מחליקים-על-הקרח שמתאמנים בקור. לצד אתרים מפורסמים מהעיר ותמונות של אנשיה, מוצגת מכונית שחורה, שנוסעת לאורך העיר עד שהיא מגיעה לאולם מופעים – שום יוצא ממנה משורר הראפ הלבן אמינם, צועד אל תוך האולם לרקע קול שירתה של מקהלה שחורה ברובה, מביט אל המסך ומסיים את הטקסט שליווה את סרטון בהבטחה ש-"[איכות] זה מה שאנחנו עושים!". לאחר מכן הוא חוזר לרכבו וממשיך בנסיעה, על רקע הסלוגן שמלווה את הקמפיין.

בעוד שהתמונות מרכזיות להבנת התשדיר, חשוב גם הטקסט. הטקסט משתמש במשלב נמוך, יומיומי, ומדבר על קשייה של העיר, על עונייה, ואיך העוני הזה, לצד מסורת של עבודה קשה ומאמץ רב, חישל את תושביה ולימד אותם לבנות את המכוניות הטובות ביותר. לכל אורך הפרסומת מוצגים אנשים קשי-יום ועניים, על רקע של עוני וקושי כלכלי, כשברור שאף אחד מהאנשים שמופיעים בה לא יקנה לעצמו רכב יוקרה. אם הפרסומת לא פונה אל האנשים הללו, אז מי קהל היעד שלה?

לא ניתן להבין את הפרסומת מבלי להבין את הרקע ההיסטורי והחברתי שלה. ב-2011, בעת שידור הפרסומת, דטרויט היתה סמל להתרסקות הכלכלית של ארה"ב. במשך שנים, דטרויוט היתה "עיר המכוניות", מעצמת יצור אמריקאית שהיתה חלק מרכזי מכלכלתה ונשענה על יצור מכוניות כתעשייה העיקרית שלה. עוד לפני ההתרסקות הכלכלית של 2008 דטרויוט החלה לאבד ממעמדה, ואחרי הנפילה היא הפכה לעיר ענייה ומרוסקת, נטושה ברובה, עם אוכלוסיה עניה מאוד. העיר הפכה לסמל של עוני, קושי, ומאבק, והפרסומת של קרייזלר ניסתה לרכב על קשיים אלו כדי להפוך אותם לסמלי סטטוס ללקוחות פוטנציאליים. אבל למה שהדברים האלו יהיו סמלי סטטוס?

החברה האמריקאית היא חברה סכיזואידית, שמכילה ערכים סותרים רבים. מחד, החלום האמריקאי דורש שכל אדם ינסה לשפר את מעמדו בחברה, ויגיע למקום שבו הוא לא צריך להלחם על קיומו. מאידך, הסיפור החברתי האמריקאי מקדש את המאבק ככלי לבניית אופי; הסיפורים האמריקאים מציגים שוב ושוב אדם שנבחן בקושי על-אנושי ומוכיח את גבריותו, שחושל בכור המצרף של חיים קשים מנשוא והתגבר עליהם – זהו האתוס האמריקאי. גבריות שוב ושוב מוצגת כהקרבה, מאבק ועיקשות מול סיכויים אינסופיים, בין אם זה בסרטים, ספרים, שירים או ביוגרפיות; כמעט כל טקסט תרבותי חשוב מציג גבריות בצורה זו, ולכן הקושי הופך לערך והיעדרו גורם לגברים רבים להרגיש ריקים וחסרי-זהות. אחרי הכל, אם הם נולדו לחלום האמריקאי, זכו לחינוך טוב וחיים נוחים ומעולם לא עברו בכור המצרף של העוני והמאבק הפיזי, איך הם יכולים להיות גברים?

לתוך משבר הזהות הזה נכנסת הפרסומת של קרייזלר – הפרסומת מציגה את העוני והגסיסה של דטרויט כאותו כור מצרף שדרכו עברה העיר, והופך את המשבר המתמשך שלה לסמן של עוצמה. את סמן העוצמה הזה הפרסומת מנסה לשייך למכונית, כדי ששמי שיקנה אותה יוכל לשייך את סמן העוצמה הזה לעצמו – "אמנם אני לא עברתי בכור המצרף, אבל אני מזהה דברים אחרים שכן ומכיר בערכם; לו הייתי צריך להתמודד עם העוני וקשיי החיים שבדטרויט הייתי מצליח לעשות זאת בקלות, ולכן יש להתייחס אלי כאל גבר". בצורה זו, הרכב הופך לכלי לסימון עצמי, להוכחת גבריות, לתחליף פין מטאפורי.

לא כולם יתחברו אל הפרסומת הזאת, אבל גם אלו שנדחים מהמסר הכוחני שמוצג בפרסומת מאששים אותה. אנשים שנדחים מתרבות הראפ וקידוש העוני והכוח יגיבו בצורה שלילית לפרסומת, ובכך יאששו את החיבור בין הרכב לערכים המוצגים בה, דבר שיאפשר ללקוחות פוטנציאליים להשתמש בו כסמל סטטוס לעומתי.

סיכום

כמו שראינו, הפרסומת של קרייזלר מאמצת מספר גדול של סממני כוח, שמתקשרים עם התרבות האמריקאית; המטרה היא לגרום לרכב להראות עממי, אותנטי ורב-עוצמה, אפילו שלמעשה מדובר ברכב יוקרה שאמור לספק לנוסע נסיעה נעימה ולהרחיק אותו ככל האפשר מאותם קשיי חיים. הפרסומת עושה זאת באמצות שימוש במספר רב של של מסמנים תרבותיים שמזוהים עם הקושי הזה, ובכך מאפשרת לצרכנים לאמץ את המסמנים הללו כחלק מזהותם המוקרנת.

באמצעות הבנה של איזה זהות הצרכנים רוצים להקרין, קמפיין מוצלח יכול להפוך מוצר לפופולרי יותר באמצעות שיוך ושימוש בסמני זהות שכאלו.